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本文通过研究1979～2008中国纸媒广告中的文化符号和文化价值观的发展变化来考察两个问题:消费主义在中国的发育状况和西方文化冲击下的中国传统文化的生存境遇。由于消费主义生活方式在消费结构上也会有所表现,本文对广告商品产品类别的变化也进行了简要讨论。本文的研究对象有两个,一是于上海出版的《新民晚报》,二是于北京出版的《时装LOFFICIEL》杂志。
全文的内容主要从以下四个方面展开:1.中式文化符号和西式文化符号在中国纸媒广告中的反映及其变化。2.中国传统文化价值观和西方文化价值观在中国纸媒广告中的反映及其变化。3.实用性文化价值观与象征性文化价值观在中国纸媒广告中的反映及其变化。4.上述各方面发展变化的原因和意义。对于前三个问题,本文将运用内容分析法进行研究。在以数据对样本进行描述之后,作者结合社会、政治、经济、文化背景对第四个问题进行了讨论,对中国纸媒广告中文化符号和文化价值观的发展变化进行解读,探讨其原因与意义。
研究发现,中国纸媒广告商品产品类别的发展变化与消费变革密切相关,其基本轨迹有三:一是由生产消费品向生活消费品转变:二是由“小件”的日用消费品向大件、耐用消费品转变;三是由温饱型消费品转向发展和享受型消费品。
统计结果表明,中国纸媒广告中常见的实用性文化价值观主要有四种,分别是“质量”、“节省”、“独特”和“功效”,常见的象征性文化价值观有“社会地位”、“情感”和“美丽”。实用性文化价值观越来越少,象征性文化价值观越来越多,因为人的生存状态发了根本变化——从“生存”过渡到“生活”。就消费主义发育程度而言,总的趋势是中国的消费市场正在转向高档化、发展型和享受型,但在大众阶层和中产阶层程度不同。大众阶层正在向消费主义的漩涡中迈进,但消费主义生活方式尚未完全形成,而中产阶层在改革开放之初就为消费主义大喝其彩,如今消费主义生活方式在他们中间已经发育得比较成熟。
研究还发现,中国纸媒广告中常见的中国传统文化价值观有“传统”、“社会地位”、“情感”和“天人合一”,常见的西方文化价值观有“竞争”、“现代感”和“性吸引”。综合中西式文化符号和中西方文化价值观的变化情况得到,《新民晚报》广告中的中国文化元素和西方文化元素都越来越多,且中国文化元素一直多于西方文化元素,比西方文化元素增长迅速,两者的差异还有进一步扩大的趋势。而《时装》杂志与《新民晚报》大不相同,无论哪个时期,《时装》杂志广告中都运用了大量的中西方文化元素,其中的中国文化元素越来越少,而西方文化元素越来越多,至今,西方文化元素已超出中国文化元素近4倍。就中国传统文化的生存境遇而言,大众阶层对中国传统文化情有独钟,中国传统文化对他们仍有巨大吸引力,但西方文化在他们中间也越来越受欢迎。而中产阶层对西方文化到了如痴如醉的地步,西方文化在他们中间取得了支配地位。
本文的研究结果表明,对消费主义的发育状况和中国传统文化的生存境遇要具体问题具体分析,从不同社会阶层来看,结论不同。在文章最后,作者把消费主义的扩张和传统文化的危机归结为一个问题的两个方面,这个问题就是商业文化的过度发展。