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全球化市场的发展趋势及中国的改革开放,促使中国经济快速增长,中国消费观念明显的与从前有很大的变化。Baudrillard(1983)认为人们购买物品时,物品本身的功能性质不再受到重视,购买的重点反而是物品上所附着代表的意象,以表示出自己与众不同的角色与社会阶层。消费者购买商品时,购买的并不是商品的实质内容,而是其所代表的身分、地位或其它抽象的象征价值。这种消费行为不是为了满足需求,而是为了满足虚荣心,此即炫耀性消费。中国人重关系,与他人的关系,中国人非常在意别人的看法,也就是在面子的驱使下使得非理性消费越来越普遍。
本研究目的为：⑴理性消费与非理性消费的区别；⑵非理性特质(物质主义、虚荣特性、社会影响之易感受性)消费者对高价产品购买意愿的影响；⑶不同程度的非理性特质消费者对高价产品的购买意愿是否会受到价格折扣的影响；⑷不同程度的非理性特质消费者对高价产品的购买意愿是否会受到突发性促销的影响。
本研究创新之处在于：㈠自变量(物质主义、虚荣特性、社会影响之易感受性)与因变量(消费者购买意愿)的关系,其中自变量探讨的社会影响之易感受性是从社会心理学的角度探讨,目前相关研究很少；㈡加入干扰变量(价格折扣与突发性促销)的探讨,欲了解在干扰变量下是否影响物质主义、虚荣特性、社会影响之易感受性与购买意愿之间的关系；㈢整理国内外相关议题的研究,提供相对完整的梳理,且依中国市场状况进行实证研究。
本研究提供理论与实务的贡献如下：①系统的整理国内外相关文献,将非理性消费者,从物质主义、虚荣特性与社会影响之易感受性角度探讨,提供在这方面相关研究一个研究基础架构,并搭配不同干扰变量：价格折扣与突发性促销,使相关研究架构应用能更广泛。以往学术界分别针对物质主义与虚荣特性等非理性消费特质作了一些研究,本研究则是同时探讨物质主义、虚荣特性与社会影响之易感受性对消费者购买意愿的影响,此外并纳入干扰变量,例如价格折扣与突发性促销,以了解在不同的促销形式下,是否会干扰物质主义、虚荣特性与社会影响之易感受性与消费者购买意愿之间的关系,让研究者能以较广的角度去了解促销这个议题与其可能的效果,同时依中国市场状况进行实证研究,让学术界在未来作相关研究时一个参考的依据；②使销售者对消费者非理性购买行为能有更深层的体认,并得以对适当族群操控适合的营销变量,例如提升品牌价值,以提升销售获利。本研究结果指出物质主义、虚荣特性与社会影响之易感受性确实会影响消费者的购买意愿,因此本研究结果可以提供企业未来营销的重要方向。