中国年轻消费者仿冒奢侈品购买动机及对于再购行为的影响研究

• 作 者: 承命伟
• 机 构: 对外经济贸易大学
• 出 处: 对外经济贸易大学
• 发表日期: 2011年期
• 关键词: 仿冒奢侈品 购买动机 年轻消费者 再购行为

中国作为仿冒奢侈品消费的巨大市场之一，一直受到关注。除了仿冒品价格廉价之外，对于消费者仿冒品购买动机的心理动机的探索具有一定的意义，能够对消费者的行为有更为深层次的了解。　　
本文通过对中国年轻消费者仿冒奢侈品购买动机及其影响进行了实证调查和研究，通过发放调查问卷，考察了消费者仿冒奢侈品的社会导向动机和个人导向动机，并且对仿冒奢侈品对以后奢侈品真品购买意图以及仿冒奢侈品的购买意图的影响进行了研究，为营销者提供了一些研究结论。　　
论文在对以往研究分析和阅读的基础上，设计了研究所需的调查问卷，总共收回209份有效问卷，在对数据进行分析后得出了以下研究结论：(1)具体来说，社会导向购买动机包括有炫耀性动机、独特性性动机、从众动机、领先动机、社交动机；个人导向购买动机包括追求品质、自我取悦动机、自我赠礼动机、表现内在自我动机、追求精致动机。其中，较为显著的社会导向动机为炫耀动机和独特动机，最不显著的为领先动机。较为显著的个人导向动机为自我赠礼动机，追求精致动机最小。另外在独特动机和领先动机这一购买动机上，广东地区和北京地区的消费者存在差异。对于北京地区的消费者来说，其独特动机和领先动机都比广州地区的消费者更强。(2)仿冒奢侈品的购买经历对仿冒奢侈品的购买意图有影响。如果消费者过去没有购买过仿冒奢侈品，那么相对于曾经购买过的人来说，没有购买过的人今后对仿冒奢侈品的购买意图较低。冒奢侈品的购买经历对奢侈品真品的购买意图有影响。也就是说，如果消费者过去曾经购买过仿冒奢侈品，那么以后他/她会购买奢侈品真品。