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随着中国加入WTO,航空运输市场竞争日趋激烈,国内航空公司在家门口即遭遇国际航空公司的竞争。受政府、股东、雇员和顾客不断变化的期望和行为的影响,传统航空公司旧有的运营模式已经无法持续地发挥作用。当这一商业模式被打破时,少数成功的航空战略联盟的商业模式便显现出来,成为国际民航运输市场成功的经营模式。因此,其它传统航空公司急需在规模和应对变化的速度方面进行改革。随着近年航空业竞争的加剧,境外航空公司的不断进入,以及中国航空市场航权的不断放开,国际市场航油的价格持续走高,各大主要航空公司出现营业收入同比增长放缓,营业利润下滑的不利局面。如何利用现有的竞争优势,加大对市场的整合力度,通过航空公司的收购和兼并,加快自身规模的发展速度,尽可能多的占领市场份额,在我国民用航空市场不断开放的趋势下,创造更强有力的管理水平和竞争力,是中国民用航空公司现阶段的亟需解决的课题。
基于SCP产业研究范式,通过“结构-行为-绩效”的产业分析框架,掌握其中的因果关系,以及市场中的五大竞争力的互相作用和制约关系。文章详细分析了我国民航运输市场的现有产业结构,2002年重组后至2007年,市场集中度增长的趋势,说明中国国际航空公司、中国南方航空公司和中国东方航空公司的市场地位。国内各个航空公司,因为自身竞争战略短期现象,航空产品的差异化程度很低。由于产业处于成长周期,新企业在规模经济和资本等方面面对很高的竞争壁垒。基于这样的市场结构,国内航空公司分别体现出不同的企业行为。在政府有关部门的指导性政策下,国内民航运输市场的定价逐渐形成合谋定价和无序竞争同时存在的局面。由于产业结构影响下的航空公司的企业行为,产生了相对应的经营绩效,行业总运输量、旅客运输量在快速增长,但利润水平却因为航油垄断、飞机采购等因为造成的生产成本过高而大打折扣,东航甚至一直处于零利润的边缘。这一分析结构的最好解决方式,包括民航运输业上下游一体化,产业重组加大市场集中度和政府部门放宽相关行业的管制。
运用产业生命周期理论,对国际民航运输业的成长过程作科学的分析论证,了解行业发展过程中每一阶段的具体特点,同时根据普遍发展趋势,总结出市场潜在发展规律。国际民航运输业从幼稚期到成长期,再到成熟期的发展历程,证明了产业生命周期理论的普遍适用性,在这一行业也同样适用。相对于欧美成熟期的市场,我国民航运输业正处于成长期,这一阶段市场增长率很高,需求高速增长,行业特点和行业竞争状况及用户特点已比较明朗,企业进入壁垒提高,产品品种及竞争者数量增多。根据这一判定,制定的航空公司相关竞争战略,要求国航加快自身发展速度,扩大规模,充分占领市场,以便在将来的竞争中保持跟大的优势。
通过SWOT分析法,充分阐述了国航面临当今的外部市场环境,拥有的市场需求增长旺盛,人民币持续升值,加入航空战略联盟和与国泰航空公司的战略合作,抓住奥运契机,头等公务两舱经营等市场机遇。同时也指明生产成本上涨,外来竞争加剧,替代品产业的发展,次贷危机等市场威胁。国航长期经营下,具备了相当的自身优势,包括国内航线网络覆盖广,总部位于航空枢纽位置,强大的品牌优势,发展电子商务和有效的销售渠道,及拥有有吸引力的消费者。另外,国航与其主要对手--境外航空公司相比,自身规模小,国际航线网络少,资产负债率高和管理不完善。基于以上分析,需要国航采取增长型战略,加大力度整合现有资源,进一步发动民航运输业的产业重组,扩大自身的规模经济性,从而达到降低成本,完善管理结构,提高公司治理的目的,积极参与国际竞争。
综上所述得出结论,国航如果想在国内民航运输市场现状下,获得更多的战略竞争优势,积极参与国际民航运输业竞争,最佳战略发展方向就是进行企业重组。经过第一轮重组后,国航对收购资产的整合,效果比较显著,收购来的主要的经营性资产都注入了各自的上市公司。在重组后的发展中,国航相对比较成功,营业收入、利润水平和总资产都呈现出快速增长,内部管理比较顺畅,有明确的战略计划并逐步实施,引进航空战略联盟和与国泰航空公司的战略合作使国航的经营管理水平更上一个台阶。同时由于政策所限,很多小型和民营航空公司出现,导致过度竞争与地区性垄断并存,因此从行业和企业角度,都应该进行新一轮企业重组。民航企业重组可以提高市场集中度,扩大企业规模经济性,做到资源互补,降低固定资产重复建设,合理配置资源,提高运载率,防止过度竞争,并尽快提高企业管理水平。
鉴于国航在国内民航运输业中,与各家航空公司相比,具有一定的领先优势,属于行业龙头企业,因此尤其牵头组织重组,通过互换股权、收购和兼并等形式,与东航或者同时与东航、上航进行战略重组,是整合目前柜内民航运输市场的最佳途径,这样可以同时拥有北京、上海和香港三地的优势航线资源,联结国航、东航和国泰航空公司(如果可能,包括上航),打造中国的超级承运人。
当然,重组过程中还会遇到许多问题,以及相关政策的冲突,这些都需要政府相关部门给予支持,虽然会出动部分中央和地方政府的切身利益,但这对中国民航运输业的健康持续的发展,是必不可少的。
希望通过上述的研究,可以帮助我国国内民航运输业明晰现状和发展趋势,探寻出未来的发展方向。