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“品牌传播”正在成为最近几年学术界和企业界关注比较多的一个话题。品牌是增加产品附加值的手段,也是一种营销工具。品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产。品牌不仅仅是一个用于和其他竞争对手区分的符号或识别系统;更重要的是,品牌是在用户心智中形成的印象。品牌的构建过程就是品牌传播的过程。品牌传播不是单纯的符号传播,品牌传播需要产品和企业文化的支撑。品牌的传播是一种情感的传播。 品牌传播的核心目标是提高品牌的传播速度,通过有效的品牌传播,可以使品牌为广大用户和社会公众所认知,实现品牌与目标市场的有效对接,综合提升品牌的知名度、增强品牌忠诚度,使品牌得以迅速发展,形成积极独特的品牌联想,成功建立品牌资产。加强对品牌传播理论和品牌传播实践的关注,对企业的品牌营销具有突出的现实意义。 品牌营销理论和实践正在经历一场前所未有的考验。激烈的市场竞争环境、日趋细分化的消费群体、多样化的传播媒介等正在导致购买决策体系的变化。盲目的传播,只会使许多企业面对市场时茫然四顾,不断调整定位,调整传播工具组合。唐·舒尔兹最先提出了“整合营销传播(IMC)”策略,提出在各种传播渠道上信息的一致性原则,并首次系统性地把“品牌接触点”的传播概念提升到了一个理论的高度。IMC从心理学入手,强调在不受任何单一目标的约束和管制下,与现有和潜在的客户进行多方面的接触,并通过接触点向客户和公众传播一致的清晰的企业形象。每一次的接触都会影响到他们对公司和品牌的认知程度,每一次利好信息的一致性和互动性,都会鲜明地加强品牌形象,提高关系利益人对品牌的忠诚度;并且,品牌接触点传播模式又把传播的焦点放到了透过“消费者洞察”,挖掘对客户购买决策将有重要影响的“关键时刻”的整合上,提出了一种品牌信息整合运用的新方式。 品牌在工业品采购决策中发挥着越来越大的影响力,品牌塑造成为工业品发展的必由之路。但由于种种原因,企业对于工业品品牌营销和品牌传播的关注度远不及消费品,而且存在的误区也不少。工业品品牌竞争虽不像消费品品牌竞争那么激烈,但也呈现出逐步升温的态势。无论对工业品制造商还是渠道经销商来说,创新性地进行品牌化运作,通过有效的品牌传播凸显企业的品牌价值将成为营销模式创新发展的重要因素。 本文将以工业产品带锯条为背景,结合品牌运作为研究案例,通过品牌传播的理论与实践结合,分析工业产品品牌传播之道,提供一些实务性的具体操作方式,希望对急需探寻合适的品牌传播策略的工业品企业,提高品牌管理水平提供借鉴。 根据工业产品在生产中的用途来划分,带锯条属于工业消耗补给品,它是用一边开齿的连续钢带制成的环状锯条,配套安装在带锯床上,在机械动力作用下,周而复始循环行进,用于各类金属工件的锯切,如各种型材、管材、实心件等,常用于粗加工中的下料工序。由于切口窄,能节省大量原材料并减少动力消耗,具有下料精度高,生产效率高,材料消耗低和节省能源等显著特点,正在逐步取代其他锯切工具,成为金属锯切行业的主流工具。随着国民经济的快速发展以及国家基础工业对金属锯切要求的不断增加,国家对下游机械制造行业基本建设的投资、发展状况及产业政策,直接推动带锯条行业的市场需求量。 国际上主要带锯条的供应商集中在美国、德国、日本等少数发达国家和地区。而消费市场相当庞大,主要消费国除美国、德国、日本、英国等发达国家外,新兴市场国家,比如中国、印度、巴西等消费量也在迅速增加。随着全球经济回暖,未来国际工业发展对带锯条产品将呈现新一轮的增长需求。国际知名企业纷纷在经济增长较快的国家和地区扩大投资,以便更好地响应市场需求。 分析发现,发达国家对带锯条操作环境和使用人的操作习惯及态度与中国截然不同。发达国家视带锯条的高效率性能表现为首选考虑依据,除了对带锯条产品功能性要求外,已经延伸到对品牌的情感依赖以及品牌能帮助实现自我的精神层面的归属。然而在中国,由于带锯条的使用环节往往是处于粗加工的第一步,即材料锯切环节,操作环境比较严苛;并且作为工业消耗品来说,相比其他设备方面的产品类别,技术含量和采购金额都不算高,不能引起企业对带锯条产品价值的足够重视。中国低劳动力成本现状,对大多数带锯条使用者而言,他们对产品只是停留在功能方面的切断的基本要求,很少考虑锯切效率和效能的评价,甚至对使用产品的品牌名称都很模糊,简单化地以国别来取代品牌名。所以低价换取市场是中国带锯条行业市场的普遍操作手法。 全球顶尖的带锯条品牌之一—美国雷诺克斯(LENOX),凭借其卓越的产品质量和良好的技术服务,拥有北美市场最大的市场份额。在经济全球化的今天,雷诺克斯和所有跨国行业巨头一样,于2007年也开始正式进入中国开拓市场。相比其他国际厂商,雷诺克斯品牌进入中国整整晚了二十多年;面对国内带锯条企业的成本优势和渠道优势的竞争环境下;面对市场用户关注重点的特殊性,如何通过传承且重新诠释品牌价值,有策略地提高品牌知名度和美誉度的品牌传播工作成为了重点关注焦点。 论文主要围绕纽威集团雷诺克斯带锯条产品的品牌传播工作展开研究。首先对品牌传播的现有理论进行梳理,归纳总结了工业品品牌传播的主要内容和特点,从中发现工业品品牌传播的创新模式。接着概况分析了中国带锯条市场,并采用消费者洞察的调研手法,了解最终用户对带锯条产品购买的内部购买决策过程,寻找有效的沟通接触点。最后,通过实证论述,对雷诺克斯在品牌传播实例中体现出的工业产品创新性的整合营销传播进行效果分析和研究,力图通过品牌的传播力量和影响力来影响行业品牌的有序发展。