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随着我国市场经济的不断发展、改革开放的不断深入,广告作为一种吸引消费者、宣传商品和服务手段在经济生活中无处不在。近年来,由于经济利益的驱使,商业广告中聘请代言人的行为层出不穷,一旦出现虚假广告的情形,对消费者的危害往往是十分巨大的,严重影响到消费者的正当权益,但是,在现行法律体制下却难以追究虚假广告代言人的民事责任。因此,必须加强对消费者合法权益的法律保护,积极借鉴国外虚假广告代言人的民事责任的立法经验,完善现有的广告立法,才能做到有效地保护消费者的切身利益,维护我国经济建设的良好秩序,促进我国经济的有序发展。本文除引言和结语外,共分四章。第一章首先循着广告、虚假广告、虚假代言广告及责任、民事责任、虚假广告代言人民事责任这两条线索,明晰虚假广告代言人之民事责任,然后介绍虚假广告代言人承担责任之必要性以及承担责任之可行性,指出虚假广告代言人承担民事责任的意义之所在。第二章着重考察国外虚假广告代言人民事责任,并通过对英美法系、大陆法系及其他国家立法状况的比较,得出启示,为我国广告代言人设定合理的法定义务和承担责任寻找了有益的借鉴。第三章立足于我国的实际,通过从立法、理论、实践三方面进行梳理,总结了我国在广告代言人民事责任方面的不足,该不足主要体现在代言人责任主体定位的缺失、义务不明晰、责任不明确。第四章针对我国虚假广告代言人责任主体地位之确立、广告代言人义务之设定,提出了相应的立法建议;明确了虚假广告代言人民事责任的归责原则、构成要件,并对责任形态提出了自己的见解。本文的创新之处主要有:首先,从主体定位入手,以此作为理论研究的切入点,通过分析其承担法律责任的理论基础,确立虚假广告代言人在法律关系中的(责任)主体地位。其次,通过对国外虚假广告代言人制度的借鉴,汲取国外广泛使用的预审制度、信用制度、实际使用原则等,作为我国设立代言人民事义务的理论来源,确立广告代言人应尽的审查义务、真实性义务及品质担保义务。最后,对虚假广告代言人承担之民事责任形态做出新的探索,根据虚假广告代言人与其他广告法律关系主体意思联络的不同情形,将其承担之民事责任分别定位为独立责任、连带责任、按份责任或补充责任。