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一、问题的提出和基本思路 进入20世纪90年代，电信成为人类相互沟通最重要的工具。电信的重要性不仅在于其自身作为全球第三大产业的规模和较快的发展速度，还表现在它是几乎所有其它行业的基础。当今世界电信已成为一个举足轻重和快速发展的产业。据国际电信联盟统计，1995年世界各国电信服务总收入为6000亿美元，2000年将达到12，000亿美元，年均增长达20％。1996年世界通信产品生产总值为1938亿美元，1997年达到2041亿美元，较上年增长5.3％。据国际电信联盟(ITU)的专家预测，到2000年全球电信业总产值将达1-1.3万亿美元，并将首次超过世界汽车业的总产值，继续成为全球发展最快的产业。 经过长期不懈的艰苦努力，我国电信事业实现了历史性跨越，取得了举世瞩目的辉煌成就:电信业成为我国发展最快的行业之一，为改革开放和现代化建设作出了巨大的贡献。在国家产业政策的支持下，我国电信业发展逐年加快。1980年实现了全行业扭亏为盈。从1984年开始，发展速度连续15年超过国民经济增长速度，“七五”大发展，“八五”、“九五”高速增长，比国民经济年增长速度分别高出10个、20个甚至30多个百分点，成为近十几年来，国民经济各部门中发展最快、综合效益最好的部门之一。从1985年的第17位升为1997年的第二位，十几年里一跃而进入世界前列。我国电信业对国民经济和社会发展的贡献率显著提高，1998年，电信业新增增加值占新增国内生产总值的比重上升到4.9％，电信固定资产投资占全社会固定资产投资比重上升到6.1％，电信发展为扩大国内需求、提高人民生活质量、推进国民经济信息化作出了积极的贡献。 鉴于电信企业的规模之大、发展速度之快，以及中国诸多电信企业面临的威胁与机会、优势与劣势的挑战，对电信企业的经营管理做进一步的研究就显得十分必要。本文就是基于这种考虑，从电信企业的市场营销入手，更加深入的探讨电信企业经营管理中的营销问题。 二、主要观点及内容 电信市场是商品市场的重要组成部分，它有着其他市场的共性也有起自身的特点如:统一性、竞争性、广泛性、区域性、相关性、稳定性等。 本文通过对电信市场的分析，提出了电信市场所面临的挑战以及电信企业应采取的战略。同时对现阶段我国电信企业所存在的问题作了进一步的分析，并提出了自己的若干思考。 众所周知，电信市场营销同样遵循市场营销的基本规律，但由于其行业的特殊性，使得其在具体运作时又具有自己的特点。本文正是以市场营销的基本原理为主线，结合电信行业的特殊性加以具体论述。同时在论述过程中还穿插了电信企业在市场营销各个环节中实际操作的具体例子，更加突出了电信企业营销的特点。 第三部分通过对电信市场的分析，认清电信企业在网络信息化发展带来的竞争压力、电信服务贸易自由化的潮流、我国电信市场竞争格局开始形成和电信优惠政策将被逐步调整这四方面所面临的挑战。以及面对外部环境的剧烈变化和来自国外和国内的竞争压力，电信企业如何正确选择自己的经营战略，不失时机的把握机会，在未来的电信市场上站稳脚跟。 通过对电信市场内外部环境分析，提出我国电信企业营销中存在的诸如营销观念、市场观念、营销体制、营销机制、营销方式、电信资费和电信体制不适应市场经济和客户需求的要求等问题，并提出自己对这些问题的一些思考。如电话资费定价的若干思考，从大幅度降低电话初装费、建立合理的电话资费体系、各地区应实行相应的资费标准、电信部门应努力降低成本，真正实行规模经营，为降低资费和提高企业经济效益和市场竞争力创造条件等方面提出自己的见解。 第四部分电信市场战略选择。由于客户需求的多样性、变动性以及电信企业资源的有限性，任何一家电信企业在进行市场营销时，都必须进行市场细分，选择目标市场，并针对目标市场对产品进行定位。电信市场细分是在市场竞争日益激烈的情况下，选择合理的市场营销策略和营销目标，实现营销行为合理化的重要前提。 主要论述电信企业在市场细分、目标市场选择和产品定位时所注意的问题以及具体的方法步骤。 第五部分是电信市场营销组合策略。电信市场营销的策略选择和调整是电信营销过程中关键性的环节，产品营销策略、电信资费策略、电信市场营销渠道策略及电信产品促销策略是电信营销策略选择的主要方面。通过电信市场和目标市场定位，选择适当的营销策略，推动电信产品销售、技术进步、营销渠道扩展及电信企业形象的再塑，提高电信营销水平和效率，是电信营销的基本思路。 本文按照电信产品、资费、渠道和促销的顺序对电信企业4P营销组合策略进行论述，并引用具体例子如美国在线的成功经营的例子说明国内外电信企业在运用营销组合策略时时如何操作的。 三.本文的研究方法和结构体系 本文采用的是定性与定量相结合，理论与实践相结合的方法。结构大致分为五个部分，以市场营销的理论研究为框架，参考世界著名营销大师菲利普·科特的〈市场营销管理〉以及国内其他著名学者的专著，并结合电信领域的具体情况对电信企业市场营销各个环节加以论述，尤其注重中国电信企业的营销实践。在此过程中，引入具体例子（包括国外著名公司的经营管理）对一些重要环节作进一步论述。 在写作的过程中，由于本人的理论水平有限，文字功底浅薄，文中难免还存在许多不足，恳请各位老师和评阅者不吝指正，以利于在今后的工作，学习中进一步深化研究。