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随着现代社会科技、经济与通讯传播技术的迅猛发展,人们受到了来自全球、来自各种媒介的“地毯式轰炸”,人们的消费观念因而也在其中发生着巨变。中国作为一个有着五千年文明史的古国,其传统的文化价值观也在现代文明的洗礼中逐步开启了迈向现代化的转型,我们已经告别了生活必需品的时代,进而越发的关注消费行为背后的意义,强调消费所带给我们的更多的符号附加价值。本研究就是从这种附加价值入手,对现代化过程中人们消费观念转型进行了研究。这里,我立足于实证性研究,利用2010年中国综合调查数据(CGSS2010),对个体的消费观念及其性别差异进行了分析。使用的分析方法是描述性统计分析法与建立多元线性回归模型相结合。同时,我对城镇样本和农村样本进行了分类研究和对比,并在其中找到了年龄、受教育程度、职位地位以及媒体使用等多个对消费观念产生重要影响力的因素。研究发现：我国居民的消费观念存在着显著的性别差异。与女性相比,男性的现代型消费观念得分更高,更加注重消费行为背后的符号意义,更倾向于在消费过程中进行炫耀性消费。同时,城镇与农村之间在消费观念类型上也存在着显著差异。与农村相比,城市的消费观念得分更高,说明城市中人们的消费观念更加偏向于现代型。另外,我发现,年龄、教育、职业地位指数及媒体使用等因素皆是解释两性间消费观念差异的重要砝码。一方面,就年龄和教育而言,个体的消费观念存在着显著的年龄和教育递减效应,即个体会随着年龄和教育程度的增加而更加倾向于进行保守或传统型消费,但是具体到两性上,其效应却不同,表现为：年龄递减效应主要作用于男性,而教育递减效应则主要作用于女性。另一方面,就职业地位和媒体使用而言,其与消费观念之间呈现的是一种正比的关系,且这种正比关系更多的体现在男性身上,即越是在职业地位或在媒体使用变量上占优势的男性群体,其消费观念越是倾向于现代型,在消费过程中更加注重炫耀性或符号性消费。