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随着广告在现代社会中所发挥的文化影响力的日益提高和女性意识的日渐崛起，女性广告现象的研究已经成为媒介研究中的一个重要分支领域。1995年世界妇女大会召开之后，国内学者纷纷加入到了对此问题的研究当中。他们研究的结论基本趋于一致，即认为广告在塑造女性形象的过程中存在着歧视女性和女性形象塑造刻板化的现象。但这些研究一方面基本停留在道德说教的层面，缺乏更加广阔的视野;另一方面研究中所采用的依据较为单一，深度上尚有欠缺。 本文以2004-2006年辽宁卫视广告作品作为主要研究对象，通过科学的数据分析和深入的市场调查，将理论与实践相结合，将定量研究与定性研究相结合，以独特的视角对辽宁卫视女性广告现象展开分析，进而折射出当今中国电视广告女性形象塑造过程中存在的问题，分析原因，提出解决策略，对今后的电视广告创作提出美好期待。 正文包括以下四部分: 第一部分详细介绍国内外关于女性广告现象的研究情况，阐述以往学者研究的理论依据，阐明本文的研究视角。 第二部分对辽宁卫视女性广告现象进行具体解析。 （一）阐述辽宁卫视广告中女性角色的定位。通过对2004-2006年部分广告作品的分析，从角色定位、角色关系、男女两性整体形象的共性与差异以及女性形象表现等方面考察女性在广告中的角色定位。 （二）受众对辽宁卫视广告中女性角色形象认识的调查。了解受众对辽宁卫视女性广告角色的看法及媒介宣传对受众的影响程度。 （三）分析辽宁卫视广告女性形象的表现模式，即年轻靓丽、性感风情、享受与多变以及象征与物化。 第三部分对女性广告形象塑造存在的问题及原因进行深入分析。 （一）电视广告女性形象塑造存在的问题，即性别歧视倾向十分明显、男权意识主宰下对女性具有种种限定、将女性“性对象化”倾向严重等，这些问题的存在势必会对女性自身发展带来不好的影响。 （二）深入分析电视广告女性形象塑造存在问题的原因，即传统性别观念对女性的误读、女性主体意识的缺乏、市场行为的负面影响等、消费主义对于女性形特征的纵容与剥削。 第四部分提出电视广告女性形象塑造的提升策略。 （一）确立广告主体与广告女性的新型关系。分别从广告主与广告女性、广告公司与广告女性、广告受众与广告女性、广告媒体与广告女性以及广告监管者与广告女性几个方面展开论述。 （二）构建先进性别文化，促进两性和谐发展。途径包括重视性别文化建设、构建先进性别文化;正确处理双性共体理论与女性形象之间的关系。 （三）提出运用女性形象进行广告创作的新思路。