论文部分内容阅读
报纸从产生至今已有了近400年的历史。在报纸发展的历程中，有过辉煌，但近年来，随着新媒体的产生与发展，在媒体竞争中，报纸陷入了困境。
传统的报业，已形成了一套完整的流程和成熟的盈利模式，在大众传播时代发挥着重要的作用。报纸与广播电视相比，同为传统的大众传播媒体，各具特点，它们的区别仅在于应用技术、传播渠道与信息载体有所不同。而以散布型网状传播结构为特征的网络的产生与发展，彻底改变了传媒的生态。从功能上看，网络几乎修复了大众传媒的所有缺陷，但由于终端与盈利模式的问题，网络作为开放式平台的作用远大于媒体的角色。当手机完成从单一的语音媒介向多元媒介转变后，其基于互联网平台的球状传播，使得受众身份、信息资源充分整合，互动能力更加增强，并随着手机技术与通讯网络的提升，它将会使优势发挥到极致。
通过报纸与广播电视及新兴媒体网络、手机等的产生、传播特征及其相互间的对比，我们看到报纸在新媒体的冲击下产生的变化与走向消亡的趋势是必然的。首先，新一轮传播革命的直接后果就是传播的回归，大众化传播向个性化传播回归，单向传播向双向互动传播回归，中央集团的传播向自由平等的传播回归，传播回归的结果必然是报纸的边缘化与消亡；其次，传播渠道的海量增加，使得原有的渠道霸权时代得以终结；第三、受众人群结构变化与需求的多样化，受众不再是大众传媒时代的整体，而呈现出全面的“碎片化”，报纸的传播方式已无法适应这种变化与需求；第四，广告传播价值的重新界定，广告投放的精准化要求将使得依赖传统广告服务模式的大众化媒体逐渐衰退；最后，手机作为第五媒体的产生，从功能上已基本覆盖了原有的媒体，随着通讯与终端技术的进一步发展，其功能将越来越强大，最终将会完全替代以前产生的媒体。
报纸陷入困境，报业必然要选择改变。报业从其根本属性看，其基本功能和核心价值是信息的收集、加工以及传播。报业在坚持原有的新闻原创、公信力、价值判断、信息筛选的优势的基础上，必须加快完成流程再造和转变。现阶段要在原有产业链基础上，向报业的上游和下游进行延伸，以期通过上、下游的进入、结合，来提高效率，增强盈利能力。伴随着这种产业链的延伸，报业必须实现由原单一盈利模式向多点盈利模式的转变，对产业链各环节进行开发，使原本处于纯耗费的环节形成利润增长点或取得一定的收入，使原本处于收入的环节提高盈利能力。未来报业的运行将会是以内容的生产为核心，多渠道多介质发布的模式。这种模式要求报业建立内容生产的综合性平台，能够及时接收多个管道输入的各种形式的信息，经过筛选，编辑加工整理，以多种制式向不同的传播介质输出。在完成综合性采编平台建设和流程再造后，每一种渠道都成为一个新的产业链，根据每种不同渠道寻求匹配的盈利模式，并要将重点放在手机的盈利模式的建立与运用上。报业在实施手机传播的盈利模式，必须要完全打破大众化传播过程的盈利模式，满足所有不同受众的任意需求，在此过程中运用“长尾”效应实现盈利。具体可分为内容的聚合与分类、产品的销售、广告的实现形式、文化产品的制作与开发及手机商务平台的开发等若干步骤。
除此之外，报业还必须在内容的单次利用向重复开发利用方面实现转变，通过多发布渠道的充分利用与内容产品的多层次开发利用，充分发挥出内容产品的价值。对于报业的从业人员，特别是采编人员，也必须由传统采编向复合型采编转变，首先是新闻思维方式的转变；其次是时间观念的转变；第三是单一技能向复合技能的转变；第四是发稿程序的统筹与转变。
只有实现了上述的转变，并逐步将重心向手机等移动终端倾斜后，无论信息技术如何发展，阅读方式如何变化，报业作为真正的内容供应商与媒体运营商，必将能在激烈的媒体竞争中求得生存的空间并不断发展壮大。