品牌危机情景下基于不同品牌资产的消费者态度变化研究

• 作 者: 金王丽
• 机 构: 东华大学
• 出 处: 东华大学
• 发表日期: 2016年期
• 关键词: 企业营销 品牌资产 消费者态度 品牌危机

众所周知，品牌资产是企业的重要营销要素，在正常的经营情景下，可以对企业产生诸多方面的积极影响。鲜有学者认识到，品牌资产也可能给企业带来负面影响。　　本文通过设计危机情景实验，探讨在品牌危机情景下，不同资产的品牌，消费者态度变化方向和程度，以及不同危机类型对消费者态度变化的影响。　　本文的前三章，主要通过梳理相关的理论和国内外学者的研究结论，给出品牌资产、消费者态度的操作性定义及测量维度；借鉴前人研究思路，将品牌危机划分为产品质量、虚假宣传、社会责任三种类型；并在以上定义、分类和维度的基础上提出了本文的研究模型。第四章主要阐述选择在校大学生为研究对象的原因，以及问卷的设计修改和发放情况。第五章是数据统计分析部分，首先，介绍了调查群体的人口统计信息；其次通过信度效度检验来确保数据的可靠性和准确性；再次通过有效性检测，确保品牌选择和危机设计的有效性；最后，通过相关数据分析得出研究结论。第六章是研究结论与建议，结论部分主要试图探讨导致研究结果可能的原因；建议部分主要针对本研究的实证分析结果，对企业的品牌资产和品牌危机管理提出一定的操作性建议。　　本研究利用情景实验法，选取两个高低资产品牌，设计三种品牌危机类型（产品质量问题/虚假宣传/社会责任违背），设计2*3情境实验。通过本文的研究分析，主要得出以下结论：第一，研究发现，品牌资产是把双刃剑。在企业正常的运作过程中，高品牌资产可以给企业带来利益；在品牌危机情景下，高品牌资产消费者态度下降程度更大。第二，从总体上看，产品质量和虚假宣传危机导致的消费者态度下降程度高于社会责任危机。第三，危机类型影响高资产品牌的消费者态度变化，降低了社会责任危机导致的消费者态度下降程度；对低资产品牌的消费者态度变化无影响作用，低资产品牌的三种危机类型导致的消费者态度下降程度不存在显著差异。