零售业会员制营销模式下顾客忠诚的影响因素研究

• 作 者: 朱文艳
• 发表日期: 2013年期
• 关键词: 零售业 会员制营销 顾客忠诚 实证研究

当前，企业竞争的环境正发生着剧烈的动荡和日新月异的变化。商场如战场，顾客忠诚以其对企业经营绩效产生的巨大贡献而日益成为理论界和企业界关注的焦点。企业均千方百计地寻找新的手段来吸引和留住顾客。20世纪80年代以来，欧美的市场营销战略逐步由“以市场为中心”转移“以客户为中心”。以会员制为代表的客户关系管理理念已日益深入人心。会员制进入中国不过二十多年时间，经过“复制”和“创新”，会员制已在国内得到快速普及，作为一种流行的营销模式而倍受各行各业特别是零售企业的青睐。但是从市场营销效果来看收效甚微。许多零售企业，甚至包括很多跨国企业，在中国市场上先后出现“水土不服”的现象，叫好但不叫座。本研究是在国内市场和消费背景下，以零售企业会员制营销模式为研究对象，基于国内外现有顾客忠诚研究理论，通过建立基于顾客满意、关系信任、品牌形象、转换成本和感知价值五个自变量、情感忠诚和行为忠诚为因变量的模型，并通过市场问卷调查的方式搜集数据，同时运用数据统计分析软件SPSS进行统计分析。通过实证分析，发现顾客满意、关系信任、品牌形象和转换成本对于情感忠诚影响显著，同时，顾客满意、转换成本和感知价值对于行为忠诚影响显著，情感忠诚越高，行为忠诚也越高。最后，研究提出了对零售企业实施会员制营销的建议，即提高顾客数据分析管理能力、加强顾客忠诚计划成本管理；建立关系信任、强化品牌形象；基于转换成本制定顾客忠诚的驱动与维持策略。