【摘 要】
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我国报纸发行策略的研究始于上世纪改革开放后的八十年代,并随着市场经济的发展而发展,其理论、思想和方法具有强烈的中国时代特色。二十一世纪以来,由于我国资本并购市场发
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我国报纸发行策略的研究始于上世纪改革开放后的八十年代,并随着市场经济的发展而发展,其理论、思想和方法具有强烈的中国时代特色。二十一世纪以来,由于我国资本并购市场发育尚不完善以及竞争的不规范,报纸之间同质化竞争趋势日益加剧,竞争导致报纸发行成本不断攀升,而报纸发行政策效果又很难衡量。基于此点,本文试图结合长沙晚报实际,运用相关理论与方法对其发行策略问题进行深入研究,以达到提高发行效费比的目的。本文首先介绍和分析了报纸两次销售、有效发行、盈亏平衡分析和发行“4Ps”营销理论以及发行盈利和广告盈利的两种经营模式等理论基础,重点结合长沙晚报的经营与发行实际,对长沙晚报外部经营环境和内部发行现状分别运用五力模型和SWOT分析法进行了详尽分析,针对长沙晚报目前发行策略中存在的效费比不高等问题,通过建立报纸盈亏平衡公式,并运用有效发行理论分别就报纸的定位及发行目标的确定、报纸价格政策的制订、报纸发行范围及渠道的确定、报纸促销措施的选择和报纸发行费用的控制等报纸发行策略提出了优化思路,以求实现有效提高报纸发行效益和效率的目标。本文对广告盈利经营模式下付费报发行策略的制订和实施具有一定的指导意义和参考价值。
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