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源于20世纪70年代,营销学中基于顾客视角的一个新兴研究方向——顾客满意日益成为企业界和学术界关注和认可的对象。一直以来企业都致力于实现顾客利益最大化并满足市场的需求,然而全球金融危机的爆发警示我们以顾客满意为衡量标准的只重视利益最大化的顾客营销产生了社会经济的资产泡沫化,仅仅追求顾客满意的顾客营销已不能匹配未来经济发展的节奏。直到今天以互利为主的价值追求愈演愈烈,这为契合营销理论的产生提供了有力的平台。契合营销的最终目的是创造价值最大化的同时保障成本最小,它站在价值的角度对营销的发展进行了更深入地剖析。价值创造与分享是企业与关系方建立长期合作关系的基础,通过结合关系价值和契合的理论,最终形成以关系价值为导向的关系互利契合营销理论。
本文将关系价值理论、关系营销理论、定型理论、多重属性理论和契合理论等作为研究基础,分析关系营销互利契合对关系价值提升的影响程度。通过归纳和综述国内外关于关系营销的特征及关系价值的构成,进一步明确关系价值必须成为企业现今的营销主导,同时结合关系互利契合理论的思想提出基于关系价值的契合营销理论。产品间差异化的日渐缩小引起人们欲设法达成相互间的互利,而只实现满足顾客差异化需求的交换购买已不能适应社会经济的发展趋势,故以关系互利为核心的关系互利契合营销成为市场经济的重心。本文从关系互利契合营销的系统框架入手,分析了多重互利属性对契合营销的影响,对差异定位向契合营销的转变过程进行推导,论证了关系互利契合对关系价值的影响作用。以理论分析作为支撑本文构建了基于关系价值的契合营销模型,选取汽车行业作为样本调查对象,验证了关系互利契合对关系价值提升的影响。
本文的创新点主要包括以下几个方面：从关系互利出发提出一种提升关系价值的新方法;运用契合理论证实决定性关系互利对关系价值有一定的提升作用;深刻剖析了差异定位向契合营销的转变过程,强调了关系互利对于创造关系价值最大化的核心作用。