【摘 要】
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随着经济全球化步伐的加快，市场竞争变得越来越激烈。有一些曾经非常成功的品牌因为各种原因逐渐老化，有些老化的品牌经过一段时间的调整，又重新出现在市场上；而其他更多的却永远
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随着经济全球化步伐的加快，市场竞争变得越来越激烈。有一些曾经非常成功的品牌因为各种原因逐渐老化，有些老化的品牌经过一段时间的调整，又重新出现在市场上；而其他更多的却永远的从市场上的消失了。本文从消费者怀旧的视角，试图深入地研究和发掘消费者怀旧对品牌复苏过程的影响机制，这对于丰富现有的研究具有重要的理论和现实意义。 文章选用诺基亚手机作为研究案例，通过梳理前人的文献，借鉴相关的理论依据，提出本研究的模型框架和假设并进行实证研究。通过借用国内外成熟的量表来设计问卷，并以电子问卷的方式进行发放。最后剔除掉无效问卷19份之后，总共回收有效问卷309份。通过SPSS20.0和LISREL8.70统计软件对回收的数据进行信效度、回归、验证性因子等分析之后，得出这篇文章以下三点主要结论： 第一，个人怀旧对消费者参与品牌复苏意愿和购买意愿均有直接的正向且显著的影响作用；人际怀旧可以正向影响消费者参与品牌复苏意愿，并通过消费者参与品牌复苏意愿间接地影响消费者的购买意愿；家庭怀旧对消费者参与品牌复苏意愿和购买意愿均没有显著的影响。第二，消费者参与品牌复苏意愿在个人怀旧与购买意愿之间起着部分中介作用，在人际怀旧与购买意愿之间起着完全中介作用。第三，真有与应有之情在人际怀旧与消费者参与品牌复苏意愿关系中有显著的正向调节作用；品牌危机对个人怀旧和家庭怀旧与消费者参与品牌复苏意愿有显著的负向调节作用。最后，根据本研究的结果为企业管理者提出了几点具有现实指导意义的建议。
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