【摘 要】
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随着国潮文化的兴起,旗袍逐渐受到年轻女性的青睐,网络购物市场的发展也促进了线上旗袍店铺的日渐成熟。越来越多的消费者倾向于借助社交媒体平台搜索产品信息和评价,社交媒体平台成为旗袍店铺宣传的重要渠道,同时催生了网络环境下意见领袖（Key Opinion Leader,即KOL）的诞生。KOL通过推荐产品对消费者购买意愿产生重要影响,逐渐引起了旗袍商家的重视。然而目前旗袍店铺对KOL的挑选缺乏相关理论研
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随着国潮文化的兴起,旗袍逐渐受到年轻女性的青睐,网络购物市场的发展也促进了线上旗袍店铺的日渐成熟。越来越多的消费者倾向于借助社交媒体平台搜索产品信息和评价,社交媒体平台成为旗袍店铺宣传的重要渠道,同时催生了网络环境下意见领袖（Key Opinion Leader,即KOL）的诞生。KOL通过推荐产品对消费者购买意愿产生重要影响,逐渐引起了旗袍商家的重视。然而目前旗袍店铺对KOL的挑选缺乏相关理论研究和明确思路,导致KOL营销收益与投资很难成正比,因此有必要探究KOL特征影响旗袍消费者购买意愿的影响因素,以期帮助KOL提升自身影响力,也有助于旗袍店铺挑选合适的KOL。本研究从消费者角度出发,以旗袍为品类,探究小红书平台上的KOL特征对旗袍消费者购买意愿的影响因素和影响机制。首先通过小红书网络调研了解旗袍店铺KOL营销的概况及特点;结合文献研究、网络调研和深度访谈提取KOL对旗袍消费者购买意愿的影响因素,并构建本研究的理论模型;最后通过消费者问卷调研的实证方式探究各变量之间的关系,根据数据分析结果分别为KOL、旗袍店铺、消费者提出建议。主要研究内容及结论包含四个方面:（1）旗袍店铺的KOL营销现状分析:通过网络爬虫获取小红书笔记数据,对旗袍店铺的KOL营销概况进行网络调研,并选取15家旗袍店铺进行梳理,总结KOL及KOL营销特点。（2）理论模型构建与问卷设计:通过文献研究、网络调研和深度访谈提取KOL影响旗袍消费者购买意愿的因素,结合信息传播理论和霍华德-谢思模型构建本研究的理论模型。本研究的8个自变量为群体一致性、知名度、专业性、关系强度、人际吸引力、信息质量、呈现方式、时效性等,中介变量为消费者态度,因变量为消费者购买意愿。依据模型提出研究假设并设计问卷,通过小规模访谈和预调研形式得到正式调研问卷,最终收集333份有效问卷。（3）数据分析:借助SPSS 26.0和Process 4.0进行数据分析得出以下结论:（1）群体一致性、专业性、关系强度、信息质量、呈现形式、时效性、消费者态度对购买意愿有显著的正向影响,知名度和人际吸引力对购买意愿没有显著性影响;（2）群体一致性、知名度、专业性、信息质量、呈现形式、时效性等对消费者态度有显著的正向影响,关系强度和人际吸引力对消费者态度没有显著性影响;（3）消费者态度在群体一致性、专业性、信息质量与购买意愿之间起部分中介作用;消费者态度在知名度、呈现形式、时效性与购买意愿之间起完全中介作用;消费者态度在关系强度、人际吸引力与购买意愿之间不存在中介作用。（4）不同变量对购买意愿影响程度存在差异,其中信息质量、专业性和关系强度的影响程度较大。（4）提出建议:（1）对于KOL来说,要提升自身专业性并持续输出优质内容、加强与消费者之间的互动交流并建立较强的关系强度、增强多元化信息呈现效果、树立KOL的正面形象;（2）对于旗袍店铺来说,要重视KOL的作用并扩大旗袍的推广范围、多层次匹配KOL;（3）对于消费者来说,要学会辨别有效信息、避免盲目从众保持理性消费。
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