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现代管理学认为，评估是一种有效的管理工具。对于一个组织来说，实力评估即用一定的评估标准判断目前组织的各方面状况是否有利于实现组织目标，这是一个准确把握自身优势和劣势的过程。 在我国报业的三级市场体系中，地方报业市场因其市场范围主要是某个城市，市场资源比较集中，竞争升级最快，而地方综合性日报之间的激烈竞争是地方报业市场竞争的主体部分。一张地方综合性日报要在市场上取得竞争优势，其运作者必须系统地、动态地把握报纸自身实力，以确定在不同时期的竞争目标和市场策略，避免盲目竞争，造成实力的无谓损耗。而建立一个针对报业市场主体的实力评估体系，就是对该主体的资源占有状况及其运用资源的能力进行评估和诊断的系统性方式。本文所研究的实力评估是针对地方综合性日报的营销体系而言的，主要分析其关键性评估指标，尝试设定评估标准，并建立评估体系，希望能够有助于地方综合性日报的运作者对自身营销体系实力进行梳理和把握，发现系统的优势和缺点，并依据诊断结果进行改革，扬长避短，取得竞争优势，夺得珍贵的市场资源，保持有利的市场地位。 本文将报纸营销定位为报纸发行和广告经营。其理论依据为:报纸作为一种大众传播媒介，以提供新闻和其他公共性信息为手段，取得社会承认的传播权、传播能力和社会影响力，从而形成对广告主的广告服务的使用价值，以此补偿媒介在全部运作中所耗费的各种资源，并取得利润。这也就是说，报纸的最终产品实际上是广告服务。报纸发行是对报纸新闻和信息产品的出售活动，其运作形态呈现出明显的销售特征，同时，报纸发行——将新闻和信息产品传达到受众，又是实现广告服务使用价值，进而实现报纸资源补偿的关键环节。因此，对内容产品和广告服务的两个销售环节——发行和广告经营构成了报纸的营销活动。从而，营销体系包括发行和广告经营两个子系统，本文对地方综合性日报营销体系的实力评估和诊断，分别从这两个子系统入手。 在对营销体系实力进行评估的时候，本文选择了最核心、最关键的方面和要素进行分析判断，这些最核心、最关键的方面和要素就是营销体系实力评估的关键性指标。 本文对评估指标的设定依据来自于对实力的理解，实力即组织在一定情境下拥有资源的状况以及运用资源的能力和结果。从地方综合性日报营销体系所拥有的资源、以及在一定市场环境中运用资源实现目标的能力来考察，本文分别为发行系统和广告经营系统评估设定了三类指标:资源指标、能力指标和相对性指标。其中，发行系统实力评估需七个一级指标:发行网络资源、人力资源状况、发行结构现状、网络运营状况、发行组织状况、发行方式与推广能力、市场占有状况。其中，发行网络资源、人力资源状况属于资源指标，用来评估发行系统目前所拥有的网络和人力资源的状况;网络运营、组织状况、发行方式与推广能力和发行结构现状属于能力指标，用来评估发行系统对资源的运用能力以及运用效果;市场占有状况属于相对性指标，用来评估发行系统目前相对于竞争对手的市场表现，即地方综合性日报发行系统实力的市场表征。广告经营系统评估指标同样分为三类:资源指标包括人力资源状况和技术资源状况，能力指标包括广告实收情况、广告刊载状况、广告经营形态、广告组织状况和营销推广水平，相对性指标为市场占有情况。在对系统实力评估的三类指标中，每一类指标都包括三级关键性指标:一级指标为评估大项:二级指标隶属于各个一级指标，为评估的主要方面;三级指标隶属于各个二级指标，为评估要素。 确定指标的过程中，本文具体分析了每个指标的重要性和评估标准，并提出了对其进行评估所需要的调查指标及其具体的调查统计方法，分别做出了每个指标的调查统计表和分析评估表。从而初步建立起一套地方综合性日报营销体系实力评估体系。其中，定性分析是主要方法，对于评估标准的制定则采取了定量研究的方法。 本文进行了三个案例研究，它们分别是:淄博报业市场竞争主体实力对比，中国城市报业发行网络实力调查（2004年），以及中国报业广告经营状况调查（2004年）。这些案例分析，有两重意义，一方面是对于关键性指标重要程度的印证，而另一方面则是对制定准确的评估标准的探索。科学的评估标准必然来自调查研究，由于时间和资料有限，在本文的指标分析和案例分析中，只是对若干指标的评价标准做出了明确的规定。 在行文中，笔者一直将“评估”和“诊断”两个词放在一起，这说明，评估的应用价值在于诊断。在现代企业管理中，自我诊断和外部诊断被广泛的应用，诊断就是要调查以往的成绩，研究产生效率低或者发生亏损的原因，而评估则是根据调查结果对各种项目进行成绩评定，再根据得分情况判定出实际状况的过程。两者之间，评估是诊断的前提。由此看来，评估的目的并不是单纯地评定成绩分数和等级，而是要借助了解当前经营上的成绩和缺点来谋求提高今后的绩效。本文在对第一个案例——“淄博报业市场竞争主体实力对比”的分析中，做了这方面的尝试。 应该说，本文只是对地方综合性日报的营销体系评估做了最初步的研究，初步建设的评估体系还需要“考验”，作者希望本文的研究思路能够成为今后研究的基础，也欢迎后来的研究者通过一系列理论和实证研究，质疑甚至推翻这个初步的成果，引入新的指标，重建评估体系。