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20世纪80年代，美国Grey广告公司经过品牌分析发现：在众多相同定位的品牌中，成功品牌的广告不仅描述产品是什么，更重要的是把产品和人的人性相联系。20世纪90年代以来，重视个人主义的文化传统和价值观，以及消费需求的个性化理论，为企业重视品牌个性提供了理论依据。在产品趋于同质化的市场环境下，产品属性已经无法继续给企业带来竞争优势，因此，越来越多的企业开始走上展示品牌的个性特征、满足消费者个性要求的个性化营销道路。那么，品牌个性究竟能不能影响消费者的购买意愿?如果能，又是如何影响的?这些就是本文要解决的问题。
本文采用的是理论分析与探索性实证研究相结合的研究方法。首先，通过阅读大量相关的国内外文献和专著，对品牌个性领域和购买行为相关的理论及研究成果进行了梳理，从而奠定了本文的理论基础。然后，阐明了品牌个性对购买意愿的影响作用，并借鉴行为领域的经典理论--理性行为理论的思想进一步研究品牌个性对购买意愿影响的深层机理，最后通过实证研究检验了前述内容。
本文的研究内容分为三个部分：
第一部分是关于品牌个性和购买意愿的相关理论的回顾和评述。通过对品牌个性和购买意愿一般概念和内涵的回顾，对品牌个性感知的三个方面进行界定，详细说明了品牌个性的评价尺度、品牌个性的类型、情感性态度和评估性态度的相关研究。
第二部分是消费者的品牌个性对购买意愿影响的实证分析，首先，本部分结合品牌个性的三个方面和理性行为理论，提出了研究模型(品牌个性感知--态度--购买意愿)和研究假设；接着进行了预调研，预调研采用个人深度访谈的形式，通过对大学生的访谈，确定目标品牌和品牌的个性形象，根据相关的消费者品牌个性感知的测量的相关研究，制定出本研究的消费者个性感知的量表；再次，编制问卷进行问卷调查，收集数据，并进行数据编码，并通过SPSS10.0统计软件运用信度检验、多元回归分析等分析方法对品牌个性对消费者购买意愿的影响作用进行验证，检验出品牌个性感知对购买意愿的确具有显著的正向影响，并进一步验证了这种影响通过态度作为途径。
第三部分是相关的研究结论、研究局限及展望，并提出企业塑造品牌个性的相关建议。针对研究结论，从品牌个性认知度、品牌个性独特性、品牌个性认同度和态度这几个方面加强对品牌个性的塑造。
本文的创新点有以下两点：
一是从消费者角度来考虑品牌个性塑造，分析品牌个性对购买意愿的影响作用，这有别于从企业自身角度塑造品牌个性，使品牌个性更好的与消费者接近，建立良好的品牌关系和独特的品牌联想。
二是结合心理学和消费者行为学，借鉴理性行为理论模型的思想，对品牌个性影响消费者的购买意愿进行深入研究，并进行实证。