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诚信素来是中华民族的传统美德,它不仅是人们的行为规范,也是商业中的经营之道.国内寿险代理人由于他们中的一部分人长期以来的各种违规行为使得社会民众对他们普遍有不信任感,从而产生严重的"信任危机".为了重建消费者的信任,必须对如何建立信任的问题进行深入研究,具体的说就是要研究哪些因素会影响消费者对寿险代理人的信任建立,还要弄清楚信任的建立会带来哪些作用影响.为了回答这两个问题,本文采用实证研究的方法,构建了消费者对寿险代理人信任的模型,并用数据验证了模型.
整个研究围绕"消费者对寿险代理人的信任"这个中心概念展开,首先在引言部分(第一章)阐述了为什么要把"消费者对寿险代理人的信任"作为研究的中心概念,这很大程度上是由当前寿险代理人行业整体面临的信任危机所决定的.在确定了整个研究的这一中心概念之后,进行了大量的文献回顾(第二章),回顾总结了国外在消费者对销售人员信任研究方面的研究成果,这些成为本论文构建研究模型的理论基础；同时对整个研究中涉及到的重要概念进行了界定.
经过文献回顾和分析,借鉴消费者对销售人员信任的研究成果,依据在中国市场背景下的特定环境,给出了15个构造变量,提出了14项研究假设:其中10项关于消费者对寿险代理人信任形成前因的假设；4项是对寿险代理人信任作用后果的假设；并且最终以这14项假设为主体,构建出本次研究的研究模型(第三章).
在形成前因中,我们分别从受信方的内在特征、受信方的外在特征、施信方的特征和受信方与施信方之间的交互影响特征四个方面出发构建前因性假设；而在作用后果中,我们分别从消费者对寿险代理人满意、对寿险代理人忠诚、对保险企业信任、对保险企业忠诚四个方面构建假设.
针对构建好的研究模型,进行了研究设计(第四章),对模型涉及的15个构造变量进行了度量语句的开发；设计调研问卷的构成内容；以及选择问卷调查的区域市场.在对上海、北京、广州和重庆四地的调查获得数据之后,进行了全面的数据分析(第五章).包括描述性统计分析、探索性因子分析、构造变量的CITC信度分析和效度分析,以及最后运用结构方程模型理论对研究模型的14项假设进行了路径分析和检验.经过数据验证,我们拒绝了假设4和假设8的内容,其余的12项假设得到了数据有效的支持. 最后在前面验证的结果基础上,给出了整个研究的具体的七个结论(第六章):(1)消费者知识和代理人讨人喜欢能力对"代理人信任"没有显著的影响；(2)在众多影响消费者对代理人信任的因素中:机会主义意图排在第一位,接下来分别是信誉、能力、经历、导向、道德.(3)消费者的信任倾向影响没有一般研究中的大,关键在于行业消费者是普遍的不信任.(4)双方之间的沟通没有想象中的具有良好的正面影响效果.(5)信任最直接带来的是消费者对代理人的满意度,因此,增加客户满意的一个重要方法就是建立起客户对代理人的信任.(6)消费者对代理人的忠诚会远远大于对保险企业的忠诚,表明很多时候客户真正忠诚的是某一特定的代理人,因此,保险企业应该加强客户关系的管理建设,要把这种基于代理人的忠诚转变为基于企业的忠诚.(7)消费者对代理人的信任,又会经过对代理人满意,从而对保险企业形成信任,结合影响前因的分析,我们由此可以知道,消费者对代理人信任与对企业信任之间是相互促进的关系.在总结出上述的七个结论的同时给出了这些结论对实践的指导意义。