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随着中国改革开放的大潮，众多德国的知名品牌通过其在内地和香港的代理商，甚至是自己独资的公司大量进入中国市场。德国制造商的渠道结构也在不断地变化，从最早的单纯出口到现在，一部分已经在拥有生产基地，大部分已经有自己的全资子公司或办事处，还有许多未进入者正跃跃欲试。在繁荣的背后，德国制造商也遇到了很多问题，例如美国、日本及欧洲其他国家产品的挑战;代理商的抱怨;消费者信任度下降;内部改革的犹豫不决。 以民营企业为主体的国内代理商经过市场经济的洗礼，已经逐渐成熟起来。中国的科学仪器行业也成为一个充分竞争的市场。国内代理商在和渠道中的制造商紧密合作的同时，也存在着各种的问题。主要是围绕提价行为，同级别代理商中的竞争者、渠道支持、产品品质等。 笔者在科学仪器行业和德国制造商合作多年，加上目前正经营一个仪器代理公司，就更加迫切地想要整理出渠道合作中关键因素，以促进国内代理商和德国制造商的渠道合作，实现品牌营销的共赢。 本研究在整理国内外相关文献的基础上，试图从制造商和代理商双方的角度，分析各种障碍因素对品牌营销绩效的影响程度，并且在研究中加上了跨文化的环境，从国际营销渠道的角度探讨了各个障碍因素的重要性。为国内代理商和德国制造商如何实现品牌共赢提供一定的参考建议。 本研究的研究对象是科学仪器行业中的德国制造商和国内代理商，把影响渠道合作的障碍因素分成内部障碍因素、外部环境障碍因素和合作规则障碍因素，内部障碍因素又分为制造商和代理商两个维度，进行问卷设计。研究选取了在上海经营的德国公司或办事处和国内代理商，每个公司由主管以上管理者填写2-3份问卷，同时通过电子邮件向网络搜索到的25家符合要求的公司发出调查问卷。总共发放问卷110份，有效回收92份，利用SPSS17.0统计软件进行数据录入和整理后，进行描述性统计分析、相关分析和回归分析等，部分验证了障碍因素和品牌共赢之间的关系。通过实证研究和理论探讨，得出了如下主要结论: 第一、德国制造商和国内代理商对障碍因素重要程度的认识，有共识也有差异。渠道双方对内部能力障碍和合作规则障碍重要程度拥有一致的认识。合作规则障碍中的沟通方法与频率、文化包容度和商业诚信度的重要性被一致认可。代理商同时也认为领导者的魅力和魄力、分销渠道建设和管理能力、团队凝聚力等内部障碍因素比较重要;而制造商则肯定技术支持和售后服务能力和分销渠道管理能力是实现品牌共赢的两个重要保障。 追求品质的德国制造商把产品质量放在第一位，可见高品质意识已经深深地印入他们的企业文化之中;国内代理商则更注意经营风险和同品牌的竞争者。 第二、从德国制造商的角度，证实了部分障碍因素确实和品牌共赢水平相关且具有显著的预测力，同时也发现了负相关因素。研究发现制造商的内部能力能够显著影响品牌营销绩效，验证了强制性权力容易导致冲突，而非强制性权力可以减少冲突，提高合作意愿这一观点。 具体到每个细分障碍因素后发现，在制造商的内部能力中技术支持和售后服务能力、分销渠道管理能力和领导者魅力魄力能显著影响渠道营销的结果，自身能力的高低能够影响渠道成员的凝聚力。在回归方程里还发现了一个显著的负面影响因素，就是企业规模和行业地位。 第三，从国内代理商的角度，证实了部分障碍因素确实和品牌共赢水平相关且具有显著的预测力，也发现了值得注意的负相关因素。 代理商对分类障碍因素重要程度的认识和制造商的一致，而合作规则障碍的影响对代理商而言表现得更加明显。双方的共识是渠道合作的基础。 细分到具体障碍因素还发现，由于涉及跨文化环境的特征，所以民族文化和企业文化的包容和沟通显得尤其重要;国内代理商需要利用领导者的魅力和魄力提高企业能力，但同时要注意避免由于领导者的过于强势对渠道伙伴造成的负面影响;强大的团队凝聚力也是代理商竞争力的表现，团队凝聚力可以促进企业内部效率，同时也影响渠道成员间的合作效率。 第四、制造商和代理商均认为利益共享、技术服务配合和互相信任理解是品牌营销合作中必须遵守的准则，不仅要求渠道成员遵守，更要自己恪守准则。这一结论和回归分析的结论不谋而合。 最后在对研究结果讨论的基础上，提出了围绕渠道成员之间品牌共赢的三点建议:在重视企业硬实力的同时，更应该重视软实力。与硬实力相比，软实力往往不易被察觉，但本质上能增强渠道优势的无形力量，包括控制力、影响力、凝聚力、文化力等，其作用往往超过表面上能够明显察觉的因素;注重解决矛盾冲突的时机和方式。冲突有利于暴露企业内部问题，有利于及时解除误解和矛盾。解决冲突过程中，要保持平和的心态，学会换位思考并且明确表达态度;要从营销联合，投资合作和转型生产等三个角度考虑科学仪器代理商的未来发展方向。 由于时间和经验上的欠缺，本研究未对不同企业规模、不同利润水平的被访者进行障碍因素的差异性分析和讨论，只用市场占有率一个因素作为品牌共赢水平的参数;未对变量进行信度和效度的考量;受行业内企业的数目限制，总体样本量偏小。在今后的研究中可以从这几方面来完善结论。