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城市旅游形象是吸引游客的关键因素,也是游客选择旅游地的重要导向,因此城市旅游形象的推广,既是游客了解该城市的重要途径,也是影响游客做出旅游决定的重要因素。能否在形象推广的过程中吸引游客的注意,赢得游客的好感并因此而做出旅游的实际行动,是城市旅游形象推广需要承担的责任。新媒体时代,传播方式的变革模糊了传受双方的界限,互动成为这个时代的重要特征,基于新媒体互动特点,结合传播学和营销学相关理论,构建城市旅游形象新媒体推广体系,对现阶段城市旅游形象新媒体推广情况进行分析,最后得出结论。本研究采用内容分析法,以上海旅游官方微博“乐游上海”新浪微博为研究对象,从信息发布、粉丝特征和传受互动三个角度对其进行内容分析。笔者选择正式编码前的12个月(2013年7月—2014年6月)作为选择样本的时间范围,按照随机数表法,从12个月中随机抽取120天,1856条微博消息,将其作为此次内容分析的样本。通过对“乐游上海”新浪微博的分析,笔者最终得出以下结论。第一,上海旅游官方微博“乐游上海”去中心化特征不明显。在网络拓扑结构和以去中心化为特征的互联网环境下,“乐游上海”大多数粉丝只是被动的接受传播的内容,对于少数粉丝的提问和评论,“乐游上海”很少做出回应。第二,上海旅游官方微博“乐游上海”传受互动功能缺失。“乐游上海”的微博被转发数大于微博被评论数,说明人们更多的把“乐游上海”当做一个信息发布平台,而不是信息分享、情感共鸣的互动平台。结论三：上海旅游官方微博“乐游上海”整合推广实践完成度低。空有微博矩阵的框架,却没有达成平台内完整、一致、整合三点合一的新媒体推广的目的。总体来讲,“乐游上海”新浪微博的活跃度高,传播力广,基础扎实,形成了自己独特的发布规律。作为旅游类政务微博,后盾强大,新媒体推广框架搭建比较完整。但是,由于以上原因,在全国政务类微博中发展速度比较缓慢。