【摘 要】
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互联网、物联网的兴起,使得网络营销得以快速发展。作为人们日常生活中不可或缺的一部分,网络购物改变了人们传统的购物模式。进行网络购物之前,消费者必然要全面了解商品,因
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互联网、物联网的兴起,使得网络营销得以快速发展。作为人们日常生活中不可或缺的一部分,网络购物改变了人们传统的购物模式。进行网络购物之前,消费者必然要全面了解商品,因此,商品信息在消费者实际购买过程中发挥着重要作用。然而,随着电子商务的不断发展,商品信息量快速增加,海量的商品信息给消费者的购买决策带来了巨大的困扰。与此同时,由于生活水平的不断提高,消费者挑选商品时,已经不仅仅关注其实用性,对异质性需求也进一步加大。如何帮助消费者从种类繁多的网络商品中挑选出满意的、个性化的商品,显得尤为重要。“大数据”时代,网络用户无时无刻不在生产数据,电子商务企业在复杂的大数据环境中高效搜索、抓取、分析、处理有价值的数据,根据消费者的浏览记录、购买记录等历史信息,准确地判定消费者的需求、兴趣与爱好,确保为消费者精准的推送个性化商品。本研究的创新点在于以大数据时代为研究背景对消费者的购买行为进行实证研究,具有较强的实践价值。本研究立足于消费者的角度,分析在“大数据”的时代背景下,网络推荐商品的排名、口碑数量以及口碑传播方向对消费者购买行为产生的影响。利用网络调查平台发布问卷,共回收到255份有效问卷。通过对调查问卷的统计、分析,证实了网络推荐商品的排名、口碑数量、口碑传播方向均显著正向影响消费者购买意图,消费者购买意图显著正向显著影响消费者购买行为。网络推荐商品的排名、口碑传播方向对消费者购买意图的影响中,产品卷入度起到了显著正向调节作用,口碑数量对消费者购买意图的影响中产品卷入度起到了显著负向调节作用。研究结论为电子商务企业、购物网站制定富有竞争力的营销策略、进行科学的管理提供借鉴。
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