东风日产在广东地区的渠道管理策略研究

• 作 者: 罗晓琼
• 机 构: 中山大学
• 出 处: 中山大学
• 发表日期: 2010年期

在乘用车企业纷纷在一线城市“红海”拼杀时,东风日产已经悄悄地在二三线城市开辟“蓝海”,率先布局。在这种渠道策略下,东风日产的销售一路飘红,成为国内乘用车市场上成长最快的一家汽车公司,但是渠道迅速扩张所带来的销售成功也暴露出一些渠道管理问题。通过分析与解决东风日产在广东地区的渠道管理问题,不但能为东风日产其他区域的渠道管理提供参考,更能为国内乘用车市场的渠道管理提供借鉴思路。　　
本文采用案例研究的方法,从实证的角度对东风日产广东地区的渠道发展情况和现状进行了剖析,发现在区域渠道管理方面的主要问题和原因:一是广东区域内各城市之间4S专营店运营水平参差不齐,部分城市整体盈利水平有下降趋势;二是随着渠道的延伸,二级网点数量迅速增加,但厂家对二级网点的管理重视不够,二级网点的整体管理水平需要提升;三是随着渠道迅速扩张,广东的新建店增多,管理问题突显,削弱了区域的整体战斗力;四是价格拼杀严重,销售业绩增长低于全国平均水平,促销活动各自为政,没有形成集体效应。在分析的基础上,提出了东风日产在广东地区为保持持续的竞争优势,应采取的渠道管理策略:首先,需要严格基础管理,加强专营店和厂家之间的双向沟通,全面改善和提升问题店的运营能力;其次,随着渠道的延伸,需要加快直营二级网点的布建和加强二级网点的管理:再次,随着渠道的扩张,对于数量激增的新建店,需要加强辅导,并且强化对新建店的辅导机制;最后为了保障区域市场的持续发展,需要加强区域价格的管理,同时严格销售区域的管理,重视区域促销活动的管理,使同品牌专营店能够形成合力。全国市场是由各区域市场组成的,区域市场建立好渠道,优化好现有渠道,管理并控制好渠道,就能使乘用车企业获得最大的竞争优势。