【摘 要】
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随着互联网的发展和电子商务活动的普及，现阶段用户在购物过程中能够先体验后购买的机会逐渐减少，而更多的是借鉴他人的购买经验。例如:周围人对产品的推荐或者其他顾客对该产
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随着互联网的发展和电子商务活动的普及，现阶段用户在购物过程中能够先体验后购买的机会逐渐减少，而更多的是借鉴他人的购买经验。例如:周围人对产品的推荐或者其他顾客对该产品的购后评价，我们往往把这种经验的传播称之为口碑传播。口碑传播在今天被广泛重视和运用，对顾客行为的影响作用也愈发突出，其中在影响口碑传播效果的众多因素中，口碑传播者的专业性研究获得了极大关注，主要是因为口碑传播者的专业性越高，就越能够大幅提高口碑信息的可信度，进而增强口碑的影响力。这也是本研究选择正面口碑传播者的专业性这一维度进行深入研究的主要原因。 以往关于口碑影响力的研究主要聚焦于其对顾客购买决策、购买行为或者购买意愿的影响研究，很少单独探讨其对顾客再购买行为及意愿的影响作用。但是随着研究的深入，以及对顾客再购买意愿研究的越发重视，本文提出正面口碑传播者的专业性对顾客再购买意愿的影响机制研究，这一研究主要基于顾客满意度和品牌态度的中介作用而发起的，即口碑传播者的专业性不是直接影响顾客的再购买意愿，而是通过顾客满意度和品牌态度为中介间接影响的。 通过研究得出了以下主要结论:正面口碑传播者的专业性对顾客的再购买意愿、顾客满意度及品牌态度均有显著的正向影响。顾客满意度在正面口碑传播者的专业性对顾客再购买意愿的影响过程中的中介效应明显，而品牌态度在这个过程中的中介效应不是十分明显。文章最后根据研究结论提出了相关的管理建议以及研究中存在的一些不足。
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