【摘 要】
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品牌名称是影响消费者对自有品牌评价的重要因素之一。然而，不同的自有品牌命名策略对消费者评价的影响却鲜有研究。更进一步，在自有品牌与制造商品牌联合的情景下，自有品牌命名
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品牌名称是影响消费者对自有品牌评价的重要因素之一。然而，不同的自有品牌命名策略对消费者评价的影响却鲜有研究。更进一步，在自有品牌与制造商品牌联合的情景下，自有品牌命名策略、制造商品牌声誉度对品牌联合有何影响;与不同声誉度的制造商品牌联合，自有品牌命名策略之间又有何差异，这是现有文献的研究断层。本研究通过两个实验，检验了自有品牌命名策略之间的差异;制造商品牌声誉度对品牌联合的影响以及在不同声誉度下命名策略的影响又有何不同。研究发现:(1)在不暴露制造商品牌时，在感知质量与购买意愿上，店铺品牌PB＞新品牌PB＞无品牌名PB;(2)自有品牌与制造商品牌联合对消费者的评价有显著影响;(3)在暴露制造商品牌时，高声誉制造商品牌对品牌联合的影响大于低声誉制造商品牌。 本文的理论创新点在于，将自有品牌的命名策略区分为店铺品牌、新品牌和无品牌，从而得出不同命名策略对感知质量和购买意愿的影响及其差异。在品牌联合战略理论的视角下，本文进一步研究自有品牌命名策略之间的差异，以及制造商品牌的品牌声誉对品牌联合效应的影响。
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