【摘 要】
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近几年,跨境电商得到了迅速发展,然而随着跨境电商平台的增多,产品和平台设计日趋同质化,平台的竞争力减弱可替代性加强。在这种情况下,要提高平台的竞争力,必须要关注消费者
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近几年,跨境电商得到了迅速发展,然而随着跨境电商平台的增多,产品和平台设计日趋同质化,平台的竞争力减弱可替代性加强。在这种情况下,要提高平台的竞争力,必须要关注消费者的重复购买意向,提高平台留存率。本文在S-O-R(刺激-有机体-反应)模型的启发下,构建了“整体购物体验-信任-重复购买意向”的研究模型,选取平台体验、产品体验、互动体验、关联体验和物流体验作为整体购物体验的细分维度。采用问卷调查的方法,利用结构方程模型实证分析得出平台体验、产品体验、互动体验、关联体验和物流体验对重复购买意向有显著正影响,且信任在产品体验、关联体验和物流体验对重复购买意向的影响过程中存在中介效应。本文从整体购物体验理论出发,综合线上体验和线下体验,丰富了B2C跨境电商平台重复购买意向的研究视角;其次,本文将S-O-R(刺激-有机体-反应)模型应用于跨境电商平台的相关研究中,在此基础上,构建了“整体购物体验-信任-重复购买意向”的研究模型,在整体购物体验对重复购买意向的影响过程中添加了信任作为中介因素,拓展了购物体验对重复购买意向的影响路径。并在实证基础上对跨境电商B2C平台提出了平台、产品、互动、关联和物流方面的优化建议,以期能够提高消费者的整体购物体验,进而增强消费者对购物平台的信任,促使重复购买意向的形成,提高跨境电商平台的留存率。
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