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近年来,随着传播环境和市场环境的变化,大众传播逐渐向分众传播转变,企业的营销重心也逐渐下沉,开始探索传统营销方式之外的新的营销手段,开辟新的营销战场,也更加注重和消费者的直接沟通。而随着社会经济的发展和城市现代化进程的加速,城市社区的数量不断增多,规模越来越大。由于城市社区是人们的居住集中地,同时也是消费集散地,蕴藏着巨大的市场空间,所以,很多企业纷纷开始进入社区,展开社区营销。
本文从传播学、广告学、市场营销学和社会学等角度对城市社区营销进行了理论研究,选取了典型性案例进行分析,并结合企业营销的传播环境和市场环境的变化,探析了城市社区营销的发展趋势,最终初步归纳了未来城市社区营销发展的核心模式。本文主要分为四个部分。第一部分主要是从社区的概念入手,阐述了城市社区的概念、分类以及城市社区营销的基础——社区市场。第二部分主要研究了城市社区营销产生的背景、方式、类型和策略,并对城市社区营销进行了SWOT分析。第三部分主要对城市社区营销的发展趋势进行了探析和展望。从把社区作为企业的传播接触、结合网络社区营销、打造全国性平台、企业文化与社区文化交融等四个方面进行了阐述。除了理论方面的研究之外,还结合了一些具体的营销案例进行剖析。第四部分主要是对全文做了总结。归纳了未来城市社区营销的核心模式即:以城市社区作为企业传播接触的出发点,以数据库营销为基础,采取多样化途径进入社区,结合商品促销、社区媒体广告传播、活动营销等传统方式和网络社区营销等现代方式,从区域性社区营销走向打造全国性城市社区营销平台,从企业自身的实际出发,通过企业文化与社区文化的融合,和社区居民建立长期的亲密的关系,最终达到企业品牌的建立和提升,打造企业独特的、可持续发展的社区营销竞争力的营销方式。
城市社区营销从最初的以商品促销为主的初级阶段发展到现在以社区媒体传播为主的阶段,社区营销的理念、手段都在不断变化和完善。一些企业和专业社区营销公司已经开始了趋势性的探索,并取得了一定的成就。随着城市化的继续发展和城市社区人口的不断增多,城市社区的消费市场还在扩大,潜力和增长点还有待于进一步挖掘。未来企业进行城市社区营销还需要不断的探索和创新。