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在过去几年里，手机行业发生了新的变化——设计方案不再价高难求，“山寨机”快速响应市场的能力和高性价比的优势给市场带来巨大的冲击。竞争加剧令手机制造企业清醒的意识到，单单依靠低成本和大规模的制造能力已经无法在激烈的行业竞争中获胜，手机制造企业只有迎接挑战，在原有研发、制造、销售实力的基础上向综合性的品牌创新方向努力，尽快从产业的“快速追随者”转型为“品牌创新者”才有可能持续、稳定、健康的发展。
综合国内外文献资料，不难发现，品牌创新的内涵、品牌创新策略以及品牌创新的路径是品牌创新实践中最被关注、也是最易被混淆的问题。
品牌创新，是指企业根据市场的变化和消费者的需求，对品牌内涵重新设计，从而建立新品牌、新应用的管理活动。通过这种管理活动以达到提升科技含量、服务质量、扩大市场，满足消费者需求并保持和发展品牌的作用。企业进行品牌创新，可以从科技创新、产品创新、形象创新和经营方式创新等方面展开。
一般来说，品牌创新的路径大致可分为自创品牌、合作品牌和收购品牌三种模式。自创品牌模式是指企业通过创立自己的品牌，结合市场需求务实地经营品牌，最终目标是发展成为知名品牌。合作品牌模式是指企业通过成立合资公司，实现优势互补、共同运作品牌。收购品牌模式是指采用收购方式，获得被收购方包括技术、产品、品牌、人才等各类资源。收购方可保留被收购方的品牌继续经营，也可以不用被收购方的品牌进行经营。
而品牌创新策略，一般可分为单品牌策略和双品牌策略（也有称为多品牌策略）两种。单品牌策略是指企业的若干产品都使用同一个品牌。企业使用单品牌策略有利于节约营销费用，便于开拓新的市场，更有助于积累品牌资产。不足之处是，一旦某一类产品出现问题，将会对品牌形象产生多米诺骨牌效应。双品牌策略是指企业的产品采用两个或两个以上的品牌，一个品牌只适用于一种市场定位。企业使用双品牌策略有助于不同品牌的个性塑造。但另一方面，企业资源会分散，如果品牌定位不明确会造成同类产品不同品牌间的内部竞争。
企业在转型过程中选择哪一种品牌创新路径、挑选哪一种品牌创新策略以及从哪个方面着手进行品牌创新，都需要企业对其内部条件和外部环境进行详尽的分析之后，从战略层面加以考虑和确定。
创建于1996年的手机制造企业——创展消费通信有限公司（以下简称“创展公司”），在企业创建初期，主要为法国古斯特公司进行手机代工生产。代工业务稳定、利润较薄，却受制于人，创展公司希望有机会进行全业务经营，从产业链的中游向整个产业链拓展，使企业进入良性发展的轨道。
2002年，创展公司把握住机会，在为古斯特公司手机进行代工的同时，开始走上自创品牌之路。创展公司确定采用当时较为流行的台湾或韩国公司的手机解决方案，确定自有的CHERRY品牌产品走“时尚、简约”的路线，并设定相应的业务部门开拓国内外市场，希望借CHERRY品牌手机的发展，逐渐降低代工业务占总收入的比例，从而减少公司的营运风险并增加企业的盈利能力。
经过几年的尝试，由于CHERRY品牌知名度不高、销量有限导致产品成本高居不下，无法与其他知名企业的同类产品展开竞争，创展公司的自创品牌之路走的并不顺利。
2006年，恰逢古斯特公司进行战略调整，将移动通讯业务从公司的主营业务中调整出来。创展公司认为，这是一次企业从代工生产到全业务经营的转型时机。创展公司在对企业的内部条件和外部环境进行详尽分析之后，决定收购古斯特公司全球手机业务，走上收购品牌之路。
2007年，创展公司通过收购，成功获得了古斯特公司的相关知识产权、主品牌COSTA商标和副品牌ZOOM商标使用权，以及古斯特公司在中国和海外地区的市场及销售业务。
收购完成之后，创展公司通过对经营方式的创新，整合了COSTA品牌手机业务。创展公司将手机解决方案提供商从国外调整到国内，既可以大幅度的节约研发成本，又可以有效提升创展公司与研发机构的沟通效率，设计出更贴合市场需求的手机产品。其次，在销售渠道方面，创展公司在保留原COSTA品牌手机四家国内市场销售总代理（以下简称“国代”）的基础上，又吸收了资金实力雄厚、渠道广泛的新公司为国代，以提升销售实力；同时，创展公司还积极与拥有众多终端用户的国美电器、苏宁电器等大卖场接触，开展战略合作，进一步探索企业与大卖场直接互动的商业模式；此外，创展公司还积极争取与国内电信运营商——中国移动、中国电信和中国联通开展合作，参与手机定制和项目竞标，踏实、稳步的开拓国内市场。在国际市场方面，除积极稳固原有的传统市场外，创展公司大力拓展东欧、东南亚等国际市场。经过一年多的实践，创展公司独立运作COSTA品牌的全球手机业务，已经取得了良好的业绩。
创展公司作为手机制造企业在品牌创新中的实践，相信会对希望经历变革或正在经历变革的企业提供参考。在经济全球化的时代，市场竞争日趋激烈的背景下，企业需要意识到，抓住机遇、大胆尝试，增强品牌创新意识、有针对性地实施品牌创新战略，才能使企业顺利转型，成功提升企业的核心竞争力。