生活形态、广告代言人和产品涉入对广告效果的影响研究

• 作 者: 梁良
• 出 处: 湖南师范大学
• 发表日期: 2009年期
• 关键词: 生活形态 广告代言人 产品涉入 广告效果

历史上关于广告效果研究中,不少研究对影响广告效果的众多因素进行了深入地探讨,但研究通常局限在广告框架内各种因素对代言人广告效果的影响,而忽略了消费者作为一个重要因素。本研究考虑到针对不同类型的代言人,不同类型的产品,不同的细分市场所反应出的广告效果有所不同,即以生活形态为细分基础来探讨不同的生活形态群体、不同代言人和不同涉入产品对广告效果的影响如何,以了解生活形态、代言人、产品涉入与广告效果间的关系,希望能提供给产品销售者相关信息,以作为选择广告策略的参考。本研究在以前研究的基础上,采用实验的方法,采用广告心理学的方法,通过单因素(生活形态)完全随机设计和1个4×3×2(生活形态组群×代言人类型×涉入产品)三因素混合实验设计来测生活形态、代言人和涉入产品对广告效果的影响。实验结果表明:1.不同的生活形态组群在广告代言人有效性重视程度上确实存在显著性差异,假设得到验证。2.生活形态对广告效果产生显著差异,假设得到验证。3.代言人对品牌态度产生显著差异,对购买意愿差异不显著,假设得到部分验证。4.产品涉入对品牌态度产生显著差异,对购买意愿差异不显著,假设得到部分验证。5.生活形态与代言人之间存在交互作用。