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本文以奥迪Q7在中国的营销策略为研究主题,分析奥迪Q7的市场营销环境和竞争对手情况,并对奥迪Q7的STP营销战略和整合营销策略进行全面分析,总结目前奥迪Q7在国内市场上营销战略及策略的得与失,同时借鉴对手的成功之处,对其今后的营销策略提出一些建议。论文的主要内容是:
一、分析豪华SUV车型市场和奥迪Q7的市场地位。
近年来,运动型多功能乘用车(SUV)在中国车坛上发展迅猛,成为新的销售增长点。但与国外成熟汽车市场占有率相比,我国豪华SUV市场仍显示巨大的发展空间。柴油市场的发展,技术的完善也使得柴油SUV也迎来了发展机遇。另外消费者对车辆的品牌和产品力,车辆的质量、耐用性和可靠性的关注,使得豪华SUV市场发展前景看好。特别在进口车市场,近几年豪华SUV全年进口量超过轿车进口量。
奥迪Q7于2006年投放中国市场,作为奥迪第一款SUV,成为中国豪华车市场的有力竞争者。在豪华SUV市场中,竞争日趋严峻,奥迪面对着老对手宝马、奔驰和新生力量日韩车系的严峻挑战。奥迪Q7的营销策略分析与研究,对汽车行业营销有着重要意义,就奥迪品牌自身来看,其对于加强奥迪的品牌建设,提高市场分额和销量也有着重大的意义。
二、分析奥迪Q7的营销环境和竞争对手情况。
从宏观营销环境来看,经历几年的积淀,中国的SUV市场迅速发展,为奥迪Q7进口中国市场提供了良好的市场机遇。但国家政策(2008年9月1日期出台的新消费税政策)及全球经济危机也对Q7的销量也形成了负面影响。社会文化环境方面,奥迪品牌内涵与中国人的传统文化中稳重、内敛、不张扬相吻合,人们在亚文化方面发生的巨大变化,使得崇尚生活方式的Q7也有了良好的人文基础。从微观营销环境分析,Q7的制造商、供应商、经销商都比较成熟,奥迪也非常重视消费者和公众的开发和维护,但竞争对手较多,竞争环境激烈。
从竞争对手上来分析,奥迪Q7的主要竞争车型是奔驰ML、宝马X5、保时捷卡宴、大众途锐等。奥迪Q7与竞争对手相比,从社会化以及成熟度来区别,属于偏向个性、成熟稳重的定位区间。奥迪Q7在顾客满意度和忠诚度方面领先于竞争对手,在影响力方面比较弱。
三、分析奥迪Q7的STP营销战略。
奥迪Q7的市场细分因其进口中国的车型排量均在3.O升以上,属于高级乘用车类,从其种类等自身因素分析,其隶属于C+SUV豪华市场。目标用户群的主要特征如下:以30-40岁的男性为主,私营业主居多,关注事业,积极进取;其心理特征与生活方式上充满自信,科技感强,成熟稳重但心态年轻,接受新鲜事物能力强,喜欢高雅运动,追求时尚现代,有自我个性和品味;关注因素方面主要在于内在品质、安全,此外重视空间,看重外观、驾驶感受和舒适度。目标市场定位方面,奥迪Q7为全球首款“第三代顶级豪华SUV”,时尚个性而不失优雅尊贵的顶级SUV,是奥迪打造的第一款“高效能SUV”。
四、分析奥迪Q7的整合营销策略。
从产品策略上看,现有车型的产品满意度高,标准配置满意度也较高,今后的努力方向:一方面,为适应市场需求,要继续有效地推广柴油车市场,走高效、动力、环保的路线;另一方面,作为价值百万的车型,应该在产品设计和装备上更加突出豪华性和舒适性,为客户提供更加灵活丰富的配置选择。
现有的价格策略方面,上市初期对Q7的定价依旧遵循了竞争导向定价法,取得了良好的效果。今后的改进建议是:应该继续完善价格体系,目前高低端车型之间的价格差别较大,今后应通过继续丰富产品线,增加产品排量种类来缩小价格差别。另外,应该根据市场环境变化,进行实时的价格调整。此外在随车装备配置的定价上,应该继续细分,与竞争对手相比较,增加价格优势。
在促销策略方面,在2006年奥迪Q7上市初期,进行了大型的投放活动,大量的广告沟通投入,并在2008年奥运会期间,进行事件营销和奥运期间线上线下的整合促销。虽然亮点多,但整体给人感觉后劲不足,目前存在一些问题。建议有针对性地进行一些促销活动。例如,开展年度固定的营销模块;增强广告沟通力度,进行精准营销;更好的开发和利用CRM平台;加强产品植入和高端品牌联合;进行区域化的差异营销等。
在渠道策略方面,奥迪Q7有着先天的优势和良好的基础,奥迪在进入中国的20年间,已经形成了良好完备的销售渠道。奥迪目前在全国四位一体的经销商已经达到130余家,遍布全国80多个城市。但作为进口商品,奥迪Q7在销售渠道方面也遇到了新的问题。一些国外的奥迪Q7通过“灰色进口”的非正当手段进入了中国市场,奥迪需要采取措施,对销售渠道进行保护。其次,进口车订货周期长,应在努力缩短进口流程和周期,避免潜在客户流失。另外,在购车渠道方面可以考虑为Q7用户设立尊贵服务渠道。还有,与快速增长的市场销量相比,销售网络的发展还是略显缓慢,保证经销商的利益和经销商网络的合理发展,也是改善奥迪Q7渠道策略不可忽视的内容。
总体来看,奥迪Q7营销策略的成功之处在于其本土化的市场营销模式,得益于奥迪品牌长期在中国的营销经验积累,使得市场细分的选择,目标用户和目标市场的定位都比较清晰。其不足之处在于受进口车这一身份的影响,厂家在后期投入的局限性较大,后劲不足,没有深入地在营销策略方面放开手脚,在产品、价格、促销和渠道策略几方面都有待于加强,需要更多地考虑市场声音和消费者利益需求。