【摘 要】
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20世纪90年代发展至今,我国电子商务已进入大众创业、万众创新的时代,网购日渐成为促进国民消费、拉动经济增长的重要支柱产业。目前,大量的研究数据表明,消费者的购买决策行
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20世纪90年代发展至今,我国电子商务已进入大众创业、万众创新的时代,网购日渐成为促进国民消费、拉动经济增长的重要支柱产业。目前,大量的研究数据表明,消费者的购买决策行为影响企业营销决策制定,准确有效的消费者购买决策行为分析,将有助于企业的经营和发展。作为现实社会中庞大的特殊群体——农民工,接受城市化的影响已越来越深,农民工在中国网民中的比重也愈来愈大,然而针对农民工群体的网络购物行为研究却相对空白,因此,有必要深入了解农民工的网络购物现状和购买行为。本文系统回顾了以往学者在网络购物影响因素领域的研究成果,在深入研究农民工、购买行为等相关文献和研究成果后,结合我国网络购物环境的实际情况,从感知价值、感知风险、感知优惠力度、从众效应(交互性)因素、购买行为五个方面设计调查问卷量表,通过对相关数据开展信度效度分析,来检验数据的实际操作意义;其次,利用SPSS 19.0软件对数据进行分析,得出研究结论;最后,提出企业在实际操作过程中可取的提升路径。通过问卷调研和数据分析,笔者得出了以下结论:一、福建省内的农民工群体比较认可网络购物方式,但整体网购消费活跃度较低;二、农民工的网络购物消费习惯和层次仍停留在初级阶段,基本以满足生活需求为主;三、农民工网络消费者购买行为显著受到感知价值、感知风险、感知优惠力度、从众效应四个因素影响,其中,对农民工网络购物行为影响最大的是感知风险因素;四、感知价值、感知优惠力度和从众心理对购买行为有正向影响关系,感知风险对购买行为有负向影响关系。基于上述研究结论,本文提出以下几点建议:一、增加消费项目以提高感知价值;二、完善相关法律法规以降低感知风险;三、完善网店页面建设以满足从众心理;四、利用差异化定位提供更多的优惠力度。
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