【摘 要】
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社交媒体的快速发展给消费者带来了极大便利,消费者应用社交媒体已经从基本的社交、沟通延伸到工作、学习、购物等各个方面。越来越多的企业和品牌注意到社交媒体的巨大商业
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社交媒体的快速发展给消费者带来了极大便利,消费者应用社交媒体已经从基本的社交、沟通延伸到工作、学习、购物等各个方面。越来越多的企业和品牌注意到社交媒体的巨大商业价值,纷纷开展内容营销。与传统广告相比,内容营销通过提供高质量、趣味性的软性信息,以一种新的方式与消费者接触,在给消费者带来价值的同时影响其态度和行为。利用社交媒体开展内容营销无疑成为现阶段品牌传播和营销的突破口。本研究在文献阅读的基础上,总结归纳了内容营销的三个维度:信息型内容、情感型内容、娱乐互动型内容。在SOR理论、内容营销中顾客行为三阶段模型理论基础上,构建了“内容营销——品牌认同——品牌传播意愿”的影响模型,同时将产品类别作为调节变量,探究不同产品类别下,内容营销对品牌认同的影响是否存在差异。研究结果表明,内容营销通过品牌认同的中介作用显著影响了消费者的品牌传播意愿,针对不同类别的产品,内容营销的不同维度对品牌认同的影响存在显著差异。在应用内容营销策略时,高价格耐用品可以多采用信息型内容和有价值的娱乐互动型内容;高价格非耐用品可以多采用情感型内容和有价值的娱乐互动型内容;低价格耐用品可以多采用娱乐互动型内容、信息型内容;低价格非耐用品可以多采用娱乐互动型内容和情感型内容,无论哪种类型产品,情感型内容都能显著影响消费者的品牌认同感。根据研究结果,本研究结合企业内容营销实践,提出以下建议:洞察顾客需求,创造优质内容;整合多种内容营销渠道,实现品牌信息有效传播;明确产品特性,开展有针对性的内容营销策略。
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