【摘 要】
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随着市场经济的深入，广播、电视、平面媒体、第四媒体构成了今天蓬勃发展的传媒业。以报纸、杂志为代表的平面媒体成为中国传媒行业中规模最大的部分，与广播、电视构成中国传媒
【出 处】
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中国科学院研究生院 中国科学院大学
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随着市场经济的深入，广播、电视、平面媒体、第四媒体构成了今天蓬勃发展的传媒业。以报纸、杂志为代表的平面媒体成为中国传媒行业中规模最大的部分，与广播、电视构成中国传媒业的主力军。进入21世纪，以互联网、户外广告等多种形式组成的第四媒体出现，使平面媒体的市场份额和经营收入不断受到冲击和影响。当前，我国传媒业更是处于变局中，尤其是2008年受到纸张大幅度上涨、北京奥运会、全球金融危机等重大事件的影响，进一步加速了传媒业市场变局的进程。其中，平面媒体的市场地位处于被削弱的态势，陷于“内忧外患”的尴尬境地。但平面媒体的弱势和困境并不意味着其业务价值的降低，甚至在一定时间和空间下依然是不可替代的。同时，无论是来自电视、网络持续的竞争挑战，还是来自政策、市场环境和经济环境的直接影响，对平面媒体而言未尝没有新的发展机遇。
本文要从当前中国平面媒体经营现状、面临的机遇和挑战着手分析，在全球经济环境、当前国民经济水平及国家相关政策背景下，结合国内外报纸、期刊成功运营的经验以及相关营销理论，运用差异化营销法和价值链分析法，从平面媒体的精细营销、规模营销、按需广告营销等营销战略，以及与新媒体的合作、转型等市场化运作模式的角度，对中国平面媒体市场营销的战略及市场化运作模式进行探讨。通过大量案例与数据，对平面媒体在新形势下的营销战略及市场化运作模式提出可行性方案，使本文具有较强的现实指导意义。
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