【摘 要】
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现有的研究表明非市场行为可以与市场行为一样对企业的经营造成影响，但缺乏理论研究具体的影响机理，同时相关的实证研究也只是论证企业行为之间的相关联系，或者非市场行为对企业
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现有的研究表明非市场行为可以与市场行为一样对企业的经营造成影响，但缺乏理论研究具体的影响机理，同时相关的实证研究也只是论证企业行为之间的相关联系，或者非市场行为对企业整体收益的影响（但研究中并未排除其他因素的影响，故缺乏严谨性），因此对于非市场行为参与市场竞争的影响缺乏实证研究。针对上述问题，本文研究侧重于以下问题:(1)检验企业非市场行为（公益行为）能否影响企业竞争（特别是运营商）的结果;(2)分析不同市场环境竞争下，企业市场行为与非市场行为的最优组合策略:(3)针对通信行业，检验消费者对企业公益行为的态度、公益行为影响消费者购买行为的途径。
本文首先通过理论模型分析，本文基于伯川德模型，引入非市场行为这一变量，建立一个关于企业竞争的市场行为和非市场行为组合策略的博弈模型，并研究在市场规模、产品差异化、价格等因素变化时，企业动态竞争的均衡状态变化趋势和最优组合策略。其次通过文献回顾，提出概念模型和研究假设。选用现有文献使用过的量表，调查共获取来自重庆高校265位学生的有效问卷。在检验测量工具信度、效度的基础上，并运用结构方程模型对假设进行检验。
本文通过理论模型发现:(1)在企业行为方面，只要市场环境发生变化，企业市场行为与非市场行为融合搭配就会产生变化。(2)在资金投入方面，当市场变化趋势有利于企业利润提高时（例如市场容量扩大、成本降低等），企业会加大对非市场行为的投入;反之，则降低。(3)在企业与客户的关系方面，客户对企业非市场行为的认同，会进一步励企业进行非市场行为。
在实证研究方面，本文发现:(1)公益行为通过两条途径来间接影响客户忠诚度和实际购买支出;(2)企业公益行为通过影响消费者内在心理因素，增加消费者对公司的信赖感;(3)通过公益行为，增强产品品牌形象，从而影响客户忠诚度和实际购买支出。同时进一步对理论模型相关假设在特定的通信行业予以验证。
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