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二十世纪八十年代以来,非营利组织在发达国家得到了巨大的发展。在中国,非营利组织的数量已经不容忽视,它们的影响也不断渗透到社会生活的各个方面。西方非营利组织的管理者很早就开始使用会计制度、人事管理、战略计划等管理和控制方法,营销是最后一个被采纳的职能。随着社会经济的进步及非营利组织的发展,非营利组织认识到需要应用营销理论来解释和指导组织的行为,以便更好的实现组织的宗旨和目标。
在日益激烈的市场竞争中,非营利组织与营利组织同样面临着机构成本和来自竞争者的压力。如何根据外部环境的变化来寻求自身的发展,争取更多公众的理解、支持与合作,已成为非营利组织长期生存下去的关键,而市场营销则为非营利组织与环境之间建立了有效的联系,对环境和顾客的需求做出及时的反应,为确保组织目标的实现发挥了重要的作用。
非营利组织在弥补市场和政府缺陷方面的作用日益体现,因此越来越引起理论界和实践界的重视。但是,非营利组织并不生产有形产品也不能如政府那样通过税收等形式维持自身的生存与发展。同时,非营利组织面临的客观外部条件也日益严峻。客观的内外部条件决定了非营利组织在管理上必须和一般企业一样追求效率与消费者认同。
进入二十一世纪,随着计算机技术和因特网技术的日益普及和发展,人类步入了网络时代。网络营销改变了传统营销,给市场机制和消费者行为带来了前所未有的影响。
整合营销传播以消费者的观点为主,强调了传播的多变性,能够逐渐整合,适应营销方式的改变,提供大众清晰一致的讯息,有效配置营销资源,发挥最大的传播效益。
本研究把整合营销传播这一理论工具引入非营利组织中,尝试为中国非营利组织建立适合其运行的网络整合营销传播管理机制,以期对非营利组织的发展有所裨益。