跨国并购对本土企业品牌权益影响研究——基于消费者评价视角

• 作 者: 朱要伟
• 机 构: 西南政法大学
• 出 处: 西南政法大学
• 发表日期: 2014年期
• 关键词: 企业管理 跨国并购 品牌权益 权力距离 消费者评价

在当今激烈的企业竞争中，爆发了并购热潮，并购中品牌的管理和评价，又是并购事件中企业关心的最重要因素。并购后消费者对并购方品牌权益的评价如何，是否发生变化，评价是提升了还是降低了，是学术研究领域近几年探索性研究的新方向和新难点。　　本文在搜集并整合了国内外学者在各相关领域研究成果的基础上，将品牌权益维度分为品牌认知度、品牌忠诚度、品牌感知质量和品牌信任度五个维度进行研究，消费者品牌权益评价构成维度亦是如此。并考虑到我国文化是一个高权力距离文化的国家，但新生代（80、90后）不断受到西方低权力价值观影响深刻，故将权力距离作为调节变量放入理论模型。　　本文以理论研究结果为整体框架，通过实证研究的方法对理论模型进行测量和检验，以联想并购 IBM个人电脑业务案例为实证分析的数据来源基础，在校大学生为主要调查群体，评价消费者在跨国并购后对本土企业品牌权益评价的变化，通过定性和定量的调查研究和缜密的数据分析，研究结果主要如下：　　1.通过信度分析和因素分析，验证了所设计的品牌认知度、品牌忠诚度、品牌感知质量和品牌信任度五个量表具有较好的信度和效度。　　2.通过相关性分析，发现权力距离与品牌认知度、品牌忠诚度、品牌感知质量和品牌信任度之间均不存在正相关关系，可以作为调节变量。　　3.通过ANOVA和配对样本T检验分析，发现跨国并购后后，消费者对本土企业品牌权益的评价会显著提升；并购后，消费者对本土品牌权益的评价，受到权力距离的影响，高权力距离消费者对于本土品牌权益的评价显著高于低权力距离消费者的评价；并购后，本土企业消化吸收后的并购产品品牌评价相较于并购前会有所下降，这一点每个本土企业需要重点关注。　　根据研究结论，本文最后提出了相应的管理建议，并讨论了本研究的贡献、局限性及未来展望。