【摘 要】
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知名企业知道品牌联想的价值,但对于品牌联想的创建还是停留在依靠广告上。然而市场环境和消费者知识的变化使得传播手段在品牌联想内容的建设方面有不同的影响作用,品牌联想
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知名企业知道品牌联想的价值,但对于品牌联想的创建还是停留在依靠广告上。然而市场环境和消费者知识的变化使得传播手段在品牌联想内容的建设方面有不同的影响作用,品牌联想的产生也不是单一传播手段作用的结果,故本研究来探索传播手段在塑造不同品牌联想方面的作用,以期找到根据目标品牌联想内容的塑造使用最佳整合传播手段组合。
本研究通过品牌联想测试,整理归纳,得到了产品类别联想、公司组织联想、产品特征联想、品牌属性联想、品牌利益联想共五个方面组成的品牌联想体系。确定了影响品牌联想的整合传播手段有广告、人员推销、销售促进、公共关系、事件营销和口碑,通过实证研究传播手段与品牌联想之间的关系,本研究通过现场发放问卷的形式对蒙牛品牌进行了消费者调查,最后采用有效样本进行数理统计分析。实证结果基本上支持了本研究的构思。本研究的主要研究结论如下：广告、销售促进和口碑对产品类别联想的创建都有显著影响;广告、人员推销、销售促进、事件营销和口碑对产品特征联想的创建有显著影响;广告、事件营销和口碑对品牌属性联想的创建有显著影响;人员推销、销售促进、公共关系和事件营销对品牌利益联想的创建有显著影响;广告、人员推销、公共关系和事件营销对公司组织联想的创建有显著影响。最后,根据本文的研究结论针对企业创建不同的品牌联想内容,提出相对有效的整合传播手段组合。
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