论文部分内容阅读
随着互联网二十年的高速发展，各个领域里都出现了网络效应，企业获取用户的门槛以及用户交易的门槛降低，效率也有了很大提升。在线旅游行业就是这样一个借势互联网并飞速发展的领域，但是，随着进入领域的人数逐渐增多，在线旅游很快便出现了多种运营模式的企业和机构，面对如此庞大的中国市场，都企图在这里拥有一席之地。用户的获取、用户的转化，这些关键环节则是在线旅游企业营销模式的重中之重，各家OTA深耕不同战略谋求竞争力，这些战略旨在通过营销手段获取现金流，最终实现盈利。本文以马蜂窝作为一个研究分析对象，研究该OTA企业发展过程中的网络营销模式，从而对网络营销模式的有效性给出结论，同时结合马蜂窝的发展历程总结出符合马蜂窝业务特色的可行性网络营销策略，并为OTA企业运用网络营销这一重要环节给出可行性的建议。
本论文首先对于课题研究的背景和意义以及国内外研究的现状进行了相关的概述，介绍了研究的内容范围以及研究方法。从马蜂窝的发展历程中总结出马蜂窝当前的背景及定位。采用PEST的方式对马蜂窝的宏观经济环境问题展开了研究，包括政治环境以及经济环境、社会环境、技术环境，同时采用五力模型分析的方法就马蜂窝当前面临的同行业竞争、潜在的新进入者威胁、替代品威胁、供应方议价能力、购买方议价能力等维度分析了该企业目前在行业里的现状及竞争情况。通过分析马蜂窝网络营销现状，其中包括旅游产品的营销策略、价格策略、渠道策略、其他营销策略的表现及应用。从中发现了马蜂窝在用户营销上存在的营销模式相对单一、营销力度投入浅薄、营销资源相对匮乏、内容数量不足与内容质量参差不齐、内容营销转化力度不强、产品设计差异化缺失、营销过渡依赖内容、打造爆款能力薄弱等问题。最后结合马蜂窝的业务特色以及当前现状，提出提高马蜂窝营销策略转化力的建议，其中包括：为平台用户画像后有针对性的进行个性化营销、激励内容生产并过滤无效低品质内容、产品设计上体现差异化、发展多样化的营销模式、持续性的打造爆款产品、web场景下服务优化、放大APP渠道的势能获取更多潜在用户。马蜂窝只有在坚持自己的业务特色的基础上，通过正确并符合科学发展的战略调整，才能在OTA领域里通过网络营销进一步实现企业价值最大化。
本论文首先对于课题研究的背景和意义以及国内外研究的现状进行了相关的概述，介绍了研究的内容范围以及研究方法。从马蜂窝的发展历程中总结出马蜂窝当前的背景及定位。采用PEST的方式对马蜂窝的宏观经济环境问题展开了研究，包括政治环境以及经济环境、社会环境、技术环境，同时采用五力模型分析的方法就马蜂窝当前面临的同行业竞争、潜在的新进入者威胁、替代品威胁、供应方议价能力、购买方议价能力等维度分析了该企业目前在行业里的现状及竞争情况。通过分析马蜂窝网络营销现状，其中包括旅游产品的营销策略、价格策略、渠道策略、其他营销策略的表现及应用。从中发现了马蜂窝在用户营销上存在的营销模式相对单一、营销力度投入浅薄、营销资源相对匮乏、内容数量不足与内容质量参差不齐、内容营销转化力度不强、产品设计差异化缺失、营销过渡依赖内容、打造爆款能力薄弱等问题。最后结合马蜂窝的业务特色以及当前现状，提出提高马蜂窝营销策略转化力的建议，其中包括：为平台用户画像后有针对性的进行个性化营销、激励内容生产并过滤无效低品质内容、产品设计上体现差异化、发展多样化的营销模式、持续性的打造爆款产品、web场景下服务优化、放大APP渠道的势能获取更多潜在用户。马蜂窝只有在坚持自己的业务特色的基础上，通过正确并符合科学发展的战略调整，才能在OTA领域里通过网络营销进一步实现企业价值最大化。