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在现实生活中，我们经常可以接触到这样一些企业，这类企业把两类具有相互需求的用户吸引到平台上，通过提供一定的服务促使两类用户实现某种交易，平台在用户接入或者用户间实现交易的时候可以收取一定的费用作为其收入，由这类平台所连接的市场通常被称之为“双边市场”，日常生活中所接触到的门户网站、操作系统、网上商城等平台都具有典型的双边市场性质。在平台企业连接的双边市场中，平台一端用户的数量会对另一端用户的效用产生影响，这种效应被称之为间接网络效应（indirect network externality），这一重要特征使得平台企业可以使用很多不同于传统的竞争模式展开竞争，因而引起了经济学家极大的关注，近年来，对双边平台企业定价行为和竞争策略的研究已成为当前产业组织理论研究的重要前沿领域。 双边市场理论于21世纪初期兴起于西方经济学界，着眼于考虑复杂网络的经济行为，能够从一个全新的视角来看待现实经济社会中的诸多经济现象。虽然Tirole、Armstrong、Calliaud等学者做出诸多开创性的贡献，但整体而言，该理论相关的研究还处于发展阶段，尤其在国内，这方面的研究仍处于刚刚兴起的引入期，针对平台企业竞争策略的研究更是稀少。此外，近年来，欧美国家涌现出大量与双边平台有关的反垄断诉讼，如著名的微软操作系统与浏览器及媒体播放器捆绑案等，通过相关案例分析可以发现，不同种类的平台会结合其各自行业特征制定不同的竞争策略，并且即使是相同的策略在双边市场和以往单边市场两个不同的框架下分析也可能会得出完全不同的结论，这使得学者们越来越意识到结合行业特点对双边平台企业竞争策略问题研究的重要性和迫切性。 本文运用双边市场理论的分析框架，分别结合互联网媒体网站、手机操作系统、电子书阅读平台和O2O市场APP软件等四类平台的行业特征，对双边平台企业的独家交易、捆绑、兼容以及歧视定价四类策略进行了分析。研究的主要结论如下: 第三章以视频网站为代表的互联网媒体行业为背景，对此类双边平台企业常见的与内容供应商签订独家交易合约获取某节目独家播放权的策略进行了分析。研究发现，首先，与两个竞争的平台同时播放某一热播节目相比，当一家平台通过独家交易策略获取该节目的独家播放权时，其对消费者的定价能力、在消费者端的市场份额以及广告端获得的广告收入都会显著增加，与此同时，其竞争对手不论是定价能力、市场份额还是广告收入都会相应减少，当节目对消费者的吸引力足够高时，独家交易会产生排斥效应，对手会因此而退出市场。其次，通过比较两种策略下内容供应商的收益可知，对于内容供应商而言，独家交易模式下其获得的利润将更多，通过竞标拍卖的方式出售节目的独家播放权始终是其占优策略。最后，本章通过两种模式下福利还比较发现，在独家交易模式下，广告商的收益并不发生变化，平台的最终利润会降低，内容供应商的收益会提高，尽管消费者接入平台的价格可能会提升，即免费视频逐渐向收费视频模式转变，但独家交易同时也提高了内容供应商对节目质量的投资激励，在一定参数条件下，消费者福利和社会总福利都会随着独家交易策略的实施而提高。 本文第四章主要考察了当竞争的两个平台中的其中一方还有能力额外提供一个独立商品时，其捆绑策略的选择以及捆绑的策略效应及福利效应。研究发现，首先，与独立销售模式相比，当平台实施捆绑策略时，其在消费者端的市场份额以及商家一端的盈利能力都会提升，与此同时，其竞争对手获得的总利润会减少，当考虑固定运营成本等因素时，捆绑策略可能会产生排斥效应。其次，Whinston(1990)在单边市场对捆绑问题的研究发现，企业实施捆绑后在消费者端的竞争将更激烈，如果捆绑不能将对手排斥出市场，那么两个企业的利润在捆绑模式下都会更低，此时捆绑将不是企业的最优决策。然而，本章的研究发现，这一结论在双边市场下将不再成立。在双边框架下，当平台实施捆绑后，尽管其来自消费者端的收入和垄断品的出售数量可能会减少，但来自商家的利润却可以借此获得增加，特别是网络效应较大时，即使捆绑没有把竞争对手排斥出市场，但商家一端盈利的显著增长同样可以带来平台总利润的提升，此时实施捆绑成为平台最优的策略选择。最后，通过福利分析本章还发现，捆绑不仅可以提高消费者福利，当网络效应较大时社会总福利也会随着平台捆绑策略的实施而提升，这一点也与Whinston(1990)在单边市场研究的结论相反。 本文第五章以O2O市场常见的对新老消费者进行差异化补贴的“烧钱”模式为背景，对双边平台企业的歧视定价策略进行了分析。研究发现，首先，消费者转移成本的存在是双边平台企业有能力对新老用户实施歧视定价的根本原因，在网络效应较大而消费者自身转移成本又较低的情况下，平台的最优定价必定表现为对消费者进行补贴，如果平台不能通过差异化的服务不断人为地提高消费者转移成本，增加消费者的“粘性”，这种补贴可能长久的持续。其次，当两个平台都采用歧视定价策略时，第二期所获得的利润与第一期的市场份额正相关，因此第一期平台会为了争夺市场份额而展开残酷竞争，所以我们看到平台在发展初期往往对消费者补贴程度更大。此外，本章的研究还发现，虽然两个平台都选择歧视定价策略是博弈的均衡结果，但统一定价下的利润却更高，因此，如果竞争的两个企业可以对定价模式进行有效协调，歧视定价模式未必是最优的策略选择。最后，通过福利分析本章还发现，与统一定价模式相比，歧视定价下社会总福利会降低，但消费者福利却会提高，因此，竞争政策执行当局如果以消费者福利最大化为目标，就不应该对此类歧视补贴定价行为进行过多干涉。 本文第六章以苹果和亚马逊两家公司在电子书市场采用不同的兼容策略为背景，对双边平台企业的兼容策略进行了分析。本章的研究发现，首先，亚马逊采用兼容策略而苹果不采用兼容策略是博弈的均衡结果，而两家平台各自所拥有的电子书种类的差异是它们选择采用不同策略的重要原因。其次，通过兼容与不兼容两种模式的比较可知，亚马逊兼容策略的选择不仅提高了自身的软件收入，同时还弱化了两个平台在硬件设备上的竞争，这使得苹果公司在硬件设备iPad的出售中更能发挥其优势从而获得更高的利润，因此，亚马逊选择其电子书商店Kindle Readers与苹果的平台设备iPad兼容实现了自身和竞争对手的双赢。最后，本章还对兼容策略的福利相应进行了分析，研究发现，从消费者福利的角度来看，尽管兼容策略实施后消费者可以获得更多的电子书资源，但平台设备的价格也会随之提升，因此兼容对消费者福利的影响不确定。但是，从社会总福利的角度看，兼容策略的实施一定可以增加社会总福利，因此公共政策的制定者如果以社会总福利最大化为目标，就应当出台政策鼓励相关企业实施此类兼容策略。 本文的创新点体现在以下几个方面: 1，以往学者对独家交易的研究多指代企业与消费者之间或者纵向关系中上下游企业间的独家合同，而本文所分析的是互联网媒体网站这类双边平台企业与内容供应商间的独家交易，不管从分析框架还是研究对象都与以往文献显著不同; 2，本文对捆绑策略的分析虽然仅仅是把Whinston(1990)的研究框架从单边市场扩展到双边市场，但却得出很多与前者截然相反的结论，充分证明了以往学者在单边市场上对企业竞争策略研究所得出的结论在双边框架下或许并不适用; 3，本文在对兼容策略的分析中首次把苹果和亚马逊两家公司各自拥有的电子书种类的差异作为分析两个平台采用不同兼容策略的视角，不仅对现实中相关企业的策略选择进行了较好地经济解释，同时还得出平台实施竞争策略可以实现与竞争者双赢这一重要结论; 4，本文首次在双边市场框架下对企业的歧视定价问题进行分析，相关结论对当今O2O市场热议的“烧钱模式”提供了一种全新的思考。 本文对双边市场平台企业竞争策略的研究，不仅有助于丰富和完善产业组织中”双边市场”和“企业竞争策略”等相关理论，同时，通过对各种策略的比较分析，还有助理解不同企业采用不同竞争策略背后的微观经济基础和经济学逻辑。根据研究的相关结论，本文希望能够为未来相关企业发展战略的制定以及反垄断案例的判定提供可能的理论依据，并为我国经济的健康发展作出应有的贡献。