【摘 要】
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在经济全球化背景之下,商品可以在世界各国之间进行流通。在这种情况之下,如果消费者对于产品本身的熟悉程度较低,此时来源国形象的重要性就变得格外突出。自2010年之后,随着多部韩剧在中国的热播以及韩流明星在中国的大火,韩国美妆品牌也因此以极快的发展速度开拓了中国市场,受到中国消费者的热烈欢迎。但由于萨德事件带来的负面影响,许多知名度较高的韩国美妆品牌业务收入出现了一定程度的下滑,从2013年到2019
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在经济全球化背景之下,商品可以在世界各国之间进行流通。在这种情况之下,如果消费者对于产品本身的熟悉程度较低,此时来源国形象的重要性就变得格外突出。自2010年之后,随着多部韩剧在中国的热播以及韩流明星在中国的大火,韩国美妆品牌也因此以极快的发展速度开拓了中国市场,受到中国消费者的热烈欢迎。但由于萨德事件带来的负面影响,许多知名度较高的韩国美妆品牌业务收入出现了一定程度的下滑,从2013年到2019年,韩国美妆品牌对华出口增长率由66%不断下跌至14%,开始呈现发展颓势。另外,2012年钓鱼岛事件发生后,日本汽车品牌也出现了销量急速下降的情况,同年底下滑40%左右,第二年丰田、日产、本田分别同比下跌5.3%、6.6%和2.9%。这也证明了由于来源国形象的恶化,使得消费者对其品牌的态度评价发生了改变。对于企业国际化战略和国际市场营销领域,来源国形象的影响研究基于其重要性,早已成为了众多学者的研究焦点。但就目前而言,关于来源国形象的构念如何形成,以及来源国形象对消费者行为产生影响的作用机制问题,虽已衍生出众多研究,但国内外学者迄今为止都没能形成统一的看法。并且学术界对于来源国形象的影响研究主要还是集中在对消费者购买意愿的机制分析,长期忽视了品牌认同这一重要心理因素的存在。但根据以往研究结果证明,品牌认同作为重要变量,会对消费者行为产生积极影响,比如促进消费者产生使用、支付和重复购买等角色内行为,以及产生口碑宣传、负面信息抵抗等角色外行为。品牌认同作为企业维持长期竞争优势的重要影响因素,应作为重要变量引入来源国形象的影响研究。因此,本文从来源国形象进行切入,将进口汽车消费者作为研究对象,试图探究来源国形象对消费者品牌认同是否具有影响以及其影响机制。基于以上分析,本文在梳理和归纳前人研究文献的基础上,将来源国形象这一整体性构念划分为绩效形象、制度形象的二阶构念,考察两个二阶构念分别对个体品牌认同与社会品牌认同的不同影响机制,同时剖解功能、情感价值在以上影响机制中的中介效应,以此构建出来源国形象对消费者品牌认同影响机制的研究模型。随后,借鉴前人成熟量表以及结合研究产品品类进口汽车的特征,设计出本研究的初始问卷,经过预调研阶段的调整过程后形成正式问卷,通过数据收集环节,按设定标准剔除无效问卷后最终收到的226份问卷数据用于本文的实证分析环节。经实证分析获得了以下四条结论:（1）来源国绩效形象正向影响消费者感知的功能价值,来源国制度形象正向影响消费者感知的情感价值;（2）消费者感知的功能价值和情感价值均正向影响消费者个体认同,情感价值正向影响消费者社会认同;（3）来源国制度形象正向影响消费者品牌认同;（4）从功能价值的中介效应来看,其在来源国绩效形象与个体认同之间起完全中介作用,而其在来源国制度形象与个体认同之间则起到部分中介作用;从情感价值的中介效应来看,其在制度形象与品牌认同之间均起到部分中介作用。最后,基于研究结论,分别对企业和政府提出对策建议。从企业角度提出两点管理建议:通过绩效行为提升功能价值、通过制度行为提升情感价值。其中绩效行为包括注重技术创新、注重企业内部组织结构调整、注重品牌沟通。制度行为包括严格执行行业标准、提倡遵从支持东道国社会规范、加强品牌来源国正面制度性因素的宣传、通过战略联盟等联结形式融入当地市场。从政府的角度提出两点对策建议,包括明确国家形象定位和重视多样化的宣传营销途径。
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