错过购买情境下后悔的前因及对购买意愿的影响研究

• 作 者: 马子盏
• 出 处: 哈尔滨工业大学
• 发表日期: 2020年02期
• 关键词: 错过购买 认知闭合需要 感知损失 后悔 购买意愿

后悔作为一种负面情感,它会让人感觉到懊恼和焦虑。心理学通过反事实思维研究后悔产生原因,并将后悔定义为将事件的真实结果和可能比真实结果更好的一个假设结果相比较并伴随痛苦情绪的过程。根据后悔的标准理论,可分为行动后悔和不行动后悔。在以往的研究中,学者们对行动后悔进行了广泛又有深度的研究,但对不行动后悔的相关研究较少,尤其是在消费行为领域,对于在错过购买的情境下后悔是如何产生的,又对消费者的未来购买意愿产生怎样的影响缺乏系统的研究,因此本研究对错过购买而后悔的前因及其影响进行了探讨。本研究依据后悔理论、商品理论、独特性需求理论、归因理论等相关理论,在分析国内外相关文献研究现状的基础上,构建了本文的研究模型,并提出了相关假设,从认知闭合需要、感知损失与感知欺骗三个角度考察了后悔产生的前置因素,其中,认知闭合需要需要与感知损失对后悔具有直接影响作用,在此基础上,探讨了感知欺骗的调节作用;最后,对后悔是如何影响购买意愿做了研究。在研究过程中,本文通过采用成熟的量表生成了本文的调查问卷,通过SPSS17.0软件和SmartPLS2.0软件对数据进行相关分析,主要包括信度分析和效度分析,在验证了量表的一致性、稳定性和可靠性之后,对本研究模型的假设进行验证。研究结果表明,在错过购买的前提下,感知损失和认知闭合需要对后悔有显著的正向影响,消费者为了减轻后悔带来的消极情绪体验,会提高未来的购买意向。但在归因理论的作用下,感知欺骗对感知损失与后悔之间的关系具有负向调节作用。最后,根据本文的研究目的,对所得出的结果结合理论与实践进行讨论,并对企业和消费者提出一些建议。