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网络平台为农产品的销售拓宽了渠道,提供了契机。但是,农产品电子商务的发展面临很多困难,诸如农产品的销量业绩表现不佳、品牌建设难度大、产品质量承诺保证差,产品差异化水平低等等。产品和商家之间的信息不对称性是阻碍农产品电子商务发展的主要原因,信号能够在一定程度上消除信息不确定性,卖家通过信号传递量信息,消费者通过信号感知质量。原产地是农产品一种特有的信号,代表区域农产品的质量信息。为此,本文以信号理论为基础,围绕着“农产品电子商务中原产地信号对销量的影响研究”、“农产品电子商务中原产地溢价研究”、“电子商务农产品的生存风险因素研究”这三个研究问题组织内容。本文搜集了淘宝网罗布麻、莲子和皂角米三类农产品的相关数据,构建面板随机效应模型和Cox比例风险模型,围绕着本文的三个主要问题进行了实证分析。依据实证结果,本文阐述了农产品在电子商务中的原产地效应与作用机理,为农产品企业如何发展电子商务提供了理论与实践指导,同时也为消费者评估电子商务农产品质量提供了依据。通过对原产地与信号相关文献进行系统回顾之后,发现当前大多数关于原产地的研究集中在传统市场展开,而忽略了原产地信号在电子商务市场中的作用;同时发现,关于信号的研究相对丰富,但探究原产地与其它信号之间的交互调节作用的研究相对较少。因此,本文以信号理论为基础,围绕农产品在电子商务市场中原产地效应与作用机理等一系列问题进行了研究。本文的研究内容包括:(1)农产品电子商务中,原产地信号对产品销量具体有什么样的影响?原产地信号与其它信号之间的交互作用如何共同影响农产品的销量?(2)农产品电子商务中,原产地信号对农产品的溢价具有什么样的影响?原产地信号与其它信号之间的交互作用如何共同影响农产品的溢价?(3)农产品电子商务中,农产品的生存风险受哪些信号的影响?本文的主要研究内容与研究结论如下:农产品电子商务中原产地信号对销量的影响。本文研究从我国最大电子商务零售平台-淘宝网,选取了罗布麻、皂角米和莲子三类农产品,使用爬虫软件搜集了三类农产品2015年7月1日至2015年12月31日的交易数据。本文研究将日交易数据转化为周数据,形成了1273个产品,26周的非均衡面板数据,构建了面板随机效应模型。本文实证检验了农产品电子商务市场中原产地信号对销量的影响,以及原产地信号如何调节其它信号与销量的关系。研究结果表明:农产品电子商务中的原产地信号对销量具有显著正向的影响。原产地信号与卖家声誉、口碑评分具有替代作用,原产地信号显著负向调节卖家声誉与口碑评分信号,即原产地削弱了卖家声誉和口碑评分对农产品销量的正向影响。本文研究首次关注了农产品电子商务中原产地信号与销量的关系,拓展了农产品电子商务相关的研究,延伸了信号理论的内涵和意义,具有重要的理论价值。同时,本文研究为培育原产地农产品牌和声誉提供了实践指导,也为消费者感知质量和评估产品质量提供了依据。农产品电子商务中原产地溢价研究。本文选取电子商务市场中农产品为研究对象,探讨原产地信号对溢价的影响,实证检验罗布麻、莲子与皂角米三类农产品原产地信号是对溢价具有正向的影响。同时,本文探讨了原产地信号与其它信号的交互作用溢价的影响。本文基于淘宝网罗布麻、莲子与皂角米三类电子商务农产品,1273个样本,持续26周的非均衡面板数据进行了实证分析和检验。首先,本文将三类电子商务市场中的农产品混合在一起进行实证分析,结果表明原产地信号显著正向影响溢价。其次,本文在基准模型的基础上,分别对三类农产品分类样本进行了回归分析。实证结果表明,虽然不同类型农产品原产地信号均能产生溢价,但是由于农产品本质存在一些差异,信号的强度也呈现出相应的差异,导致原产地的溢价水平也不同。最后,本文探索了农产品电子商务中原产地信号如何调节其它信号溢价的关系。研究结果表明,农产品原产地信号加强了口碑评分对溢价的正向作用,同时也加强了竞争者数量对溢价的负向作用。但是,原产地信号对卖家声誉、负面评论个数信号与溢价关系的调节作用并不显著,并从信号线索的诊断理论解释了这种现象。本文研究首次关注了农产品电子商务中原产地信号对溢价的影响,通过全样本和分类样本检验农产品电子商务中原产地信号与溢价之间的关系。本文并且检验了原产地信号如何调节其它信号与溢价的关系。本文研究在一定程度上具有理论和实践意义。本文研究不仅拓展了信号理论,而且丰富了溢价、农产品电子商务的相关研究,具有重要的理论价值。同时,本文研究为农产品电子商务企业的经营策略和定价策略提供参考和依据。电子商务农产品生存风险因素研究。本文研究了电子商务农产品市场中,信号对电子商务农产品生存风险的影响。本文从淘宝网搜集了罗布麻、莲子和皂角米三类农产品,2015年8月1日至2015年12月31日的生存数据(观测周期为153天,记录了产品上线与下线的时间),使用生存分析的方法探讨了信号对电子商务农产品生存风险的影响。本文的Cox比例风险模型研究结果表明:原产地、卖家声誉、店铺收藏数量、好评率、产品收藏数量等信号均对能够降低电子商务农产品的生存风险,但是评论数量却负向影响电子商务农产品的生存风险。本文的威布尔(Weibull)参数估计的结果,仍然能保证本文基准模型研究结论的一致性。本文内容首次从信号的角度来探析电子商务农产品的生存问题,以淘宝网罗布麻、莲子和皂角米为研究对象,搜集了153天三类电子商务农产品的生存数据,构建了Cox比例风险模型,剖析了电子商务农产品生存风险的影响因素和机理。本文的研究不仅拓宽了信号与生存分析的研究,而且拓展了农产品电子商务领域的研究。本文的研究为电子商务农产品企业提供了一定的理论和实践参考。本文的研究不仅在学术层面拓宽了理论的应用,而且在实践层面提供了一定的启示。