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众筹作为互联网金融创新工具,借助众筹平台能有效实现市场融资方和投资方信息对接,投资者从中获得产品、服务或资本增值。它在一定程度上通过聚集社会闲散资金弥补了小微企业的融资缺口,为小微企业的发展提供资金支持。产品众筹作为众筹的一种,具有风险小、门槛低等特点。近些年由于政策对股权众筹制约的影响、市场和自身等原因,产品众筹的支持人数急剧下降,许多产品众筹平台退出互联网金融领域。因此,对产品众筹中参与人的投资意愿进行研究分析,能更好地把握投资人的信息需求,有效指导平台实现规范化运营,提升投资人对众筹的信心。本文借助大数据平台---京东众筹平台众筹项目的数据信息进行实证研究,从众筹参与人投资和消费的角度研究产品众筹参与人如何决策自己的投资行为,以及进行投资决策中考虑的因素。本研究主要从三个角度对众筹参与人投资行为进行分析:第一,借助以往文献研究产品众筹参与人的投资行为和消费行为;第二,基于数据构建众筹参与人投资的感知风险,明确产品众筹的感知风险应包含的内容;第三,将项目类型进行分类,研究不同的项目类型、项目地址以及参与人的心理因素是如何影响参与人对众筹项目投资意愿的。研究采用了京东众筹的项目数据进行检验,通过结构方程模型(SEM)和Logit回归分析验证模型假设。结果显示,(1)产品众筹参与者的感知风险主要包括三个方面,即跟风风险、质量信号风险和项目发起人风险;(2)相比于美食类项目,科技类项目和出版类项目对参与人投资决策的影响是显著的,科技类项目与参与人的投资决策之间是负向关系,出版类项目与参与人投资决策之间呈正向关系;(3)项目的地理位置对参与人的投资决策有显著影响,投资人更倾向于选择北京、上海、广东和浙江等这些商业环境较好以及配套设施较完善的地区进行投资;(4)参与人的感知风险因素与其投资决策之间有显著正向关系,即参与人更愿意投资项目信息详尽的项目,更在意项目发起人的能力及经验方面因素。从本文的研究结果可以看出:项目类型在产品众筹项目中的作用很重要,参与者会尽量选择出版类项目这些项目信息较详尽的项目进行投资,而避免选择科技类项目;参与人会在意项目的地理位置,倾向于选择北京、上海、广州和浙江等地区的项目进行投资;产品众筹的参与人大多是风险偏好型投资人,期望能获得较大的收益,众筹环境中确实存在羊群行为,这种行为间接促成了项目的成功。本文的研究对于项目发起方如何进行项目的选择和项目风险的呈现具有一定的参考意义,对于平台方如何设定对项目信息的披露内容有一定的借鉴意义。