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双年展作为一种西方艺术展览的成熟经典样式代表着国际当代艺术的前沿风貌和探索风向。双年展本身的发展历史即是一部耐人寻味的全球扩张史。随着全球化进程的加速，本土概念应运生，近二十年来中国双年展也开始了本土模式的探索。优秀的双年展能带动举办城市地区的文化活力，成为城市的艺术名片，并促进当代艺术的发展与进步。
本文首先梳理了国际惯例和本土模式这一对相对概念，目前双年展同它放置的当代艺术一样在中国被进行了片面解读，盲目跟风的重复制造与误读中；其次从理论概念上解决营销与艺术营销的看似矛盾的课题，并确定双年展本身具有市场属性，同时在营销方面又具有特殊性。但中国双年展的本土营销无论是从观念还是实际操作上都存在着困境，也正是双年展需要得到重视的层面之一。
要塑造形象鲜明、不同风格的本土双年展不仅需要丛艺术理念、艺术家、艺术作品的艺术系统里寻找支持，双年展本身的营销又是建立本土品牌的另一重要方面。目前中国可供探讨的双年展模式几乎都拥有一定的官方背景，包括北京双年展、上海双年展、广州三年展等，其中上海双年展既有成功办展十四年的纵向深度优势，又在营销双年展的课题上及早进行了意识定位和实际操作，因而具有一定的文本解读条件。
尽管艺术与商业市场的关系一直以来争论不休，但双年展的本土市场营销却是提高双年展品牌知名度与竞争力的有效手段。目前以上海双年展为首的本土双年展营销中主要以民间资本赞助作为核心内容，其它营销策略组合未能引起足够重视。观念错位和艺术至上原则是双年展营销需要清除的首要盲区。国际惯例能够给我们提供有效的经验借鉴，与国内知名双年展代表的平行比较能够使我们提炼营销模式的代表性。
上海双年展以其政府与民间力量平衡的外部环境、面向本土大众的城市文化定位、都市文化精神指向的产品策略和十四年的推广策略经验，为其它本土双年展的营销体系建立和品牌发展提供了一种借鉴的可能和营养的汲取。中国双年展的本土营销模式应该立足于品牌定位，积极构建官方与民间和合的外部环境，以消费者为中心，推出与消费者建立持久联系的产品，运用多元化推广策略，并充分开展组织间营销，广泛开展对本土观众的美育工作。
通过多角度的比较研究，从上海双年展出发，中国双年展的本土营销模式还需要进一步得到改进和完善，以促进双年展的本土化进程，建立双年展的本土品牌。面临本土双年展共同的社会政治环境，营销课题的滞后几乎是所有双年展的硬伤。在在中国双年展的本土营销模式中，品牌战略规划、差异化战略实施、组织间营销关系优化、目标市场的消费者研究应该被提上科学管理的议程，作为与上海双年展息息相关的上海美术馆也应纳入到双年展策划和营销的体系当中。