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近几年来,大量国际上的日用消费品零售集团像Wal-mart、Carrefour、Tesco等纷纷进入中国开店,而民营连锁商业企业像华联、王府井、银座等也获得快速发展。和日用消费品零售行业一样,家电连锁零售企业在最近几年的扩张也极为迅速,国美、苏宁等家电连锁企业通过兼并收购、开设新店等途径成为我国家电零售市场上的领导者。这标志着我国的零售行业经过多年发展,已经进入连锁化时代。
各大连锁零售企业规模扩张的结果是行业集中度不断提高,这样,取得规模优势的大型连锁零售商逐渐抢占越来越大的市场份额,积累起越来越强的垄断力量,其显著的特征体现在,这些连锁零售巨头对于商品制造商的议价能力获得很大提升,在各项商业条款的博弈中处于强势地位。它们依靠自己的市场力量,经常对制造商进行利益挤压,由此产生了制造商与零售商之间的严重的矛盾,有时甚至产生激烈的冲突。
最近的研究表明,.我们所谈到的零售业的市场结构是一个典型的双边市场。在双边市场的视角下,连锁零售企业为提供交易平台的平台企业(theplatform),而提供商品的制造商是平台企业的一边,本文称之为厂商或者制造商(the manufacturers),购买商品的消费者组成平台企业的另一边。在双边市场的视角下,零售商和制造商的市场行为具有很多在单边市场的视角下显著不同的特征,而这样的视角更能刻画零售商与制造商双方关系的本质。
原有的双边市场文献集中探讨平台企业的定价问题和平台企业之间的竞争问题,但是忽视了其中厂商的市场力量、行为特征,得出的关于平台企业的定价策略的结论具有一定的不足。本文正是以我国连锁零售行业中制造商与零售商之间产生的矛盾为背景,讨论在双边市场中,厂商具有不同的市场力量的情况下,平台企业的定价策略有何不同,厂商与平台企业的竞争博弈关系有何变化,同时分析影响双方博弈均衡的因素都有哪些,以期对既有双边市场领域的理论进行完善。