网络公关进程中的传播与说服——行为主义心理学视角的公众态度改变研究

• 作 者: 彭丽
• 机 构: 中国人民大学
• 出 处: 中国人民大学
• 发表日期: 2008年期

传播学四大奠基人之一霍夫兰的说服理论中，影响说服的因素包括：说服者的专业性、可靠性和吸引力；传递信息的差异性、情绪性和信息的组织性；被说服者的原有态度强度、心理免疫和人格特征；以及说服的情境。霍夫兰对于态度改变的研究本质上为学习理论或强化理论(reinforcement theory)取向，与新行为主义心理学派代表人物一致。他相信：态度是由学习得来的，并且态度的改变与学习同时进行。　　
该文借鉴了部分霍夫兰的说服理论的维度划分，观察和分析了三鹿事件网络公关传播进程中的“说服者”、“信息”和“被说服者”以及其说服进程。　　
在此基础上，该文还考察了网络图景中给这一理论带来的变化。文中创新地提出“自主传播行为”的概念，所谓“自主传播行为”，该文将其定义为个体在接受信息的过程中，自身向外界传播该信息相关事实、观点等的行为。“自主传播行为”实际上是个体在对信息进行解码之后的重新编码和传播。定义这一概念的意义在于从传播进程的大框架中考察从“受众”到“媒介使用者”的身份变迁对其自身信息接受和态度改变过程的积极影响。　　
作者对三鹿事件网络公关传播过程提供了尽量详细的描述及理论解释，在考察“自主传播行为”的过程中，提出“自主传播行为与态度强化相关”的假设，并运用调查研究方法对此进行了尝试性验证。该文的另一特点在于将社会网络对个体信息接受和理解的影响引入网络公关研究，并将具体事件的公共关系看作一系列公关过程，提出“公关主体变位”概念。