碧桂园发展战略研究

• 作 者: 丁跃伟
• 机 构: 中山大学
• 出 处: 中山大学
• 发表日期: 2010年期

本文以中国房地产业面临的变革性外部环境为背景,以基于资源的竞争优势理论为依托,以应对和掌控变革为主线,运用《孙子兵法》整合内外部资源构建企业能力、完善能力制定战略,并实施动态战略契合,揭示成功企业战略管理的本质,锤炼企业可持续的竞争优势,理论联系实际,多角度、多层次地进行了企业战略管理的理论研究,系统探索了成功企业实施战略管理的一般性规律。(1)战略必须动态调整,以匹配内部的资源、能力与外部的风险、机遇,紧跟外部环境变革的步伐,实现可持续发展；(2)战略必须整合自身各项资源能力以形成竞争力,为各商业战略和各职能战略,提供正确、清晰的方向指引与战略一致性；(3)战略必须不断创造和积累品牌形象、企业声誉等无形资产,构建结构合理的高适应型领导团队,塑造创新型企业文化,打造适应发展战略要求的人才识别、评估、筛选、培养和激励机制,形成独特的竞争优势。　　
本文同时运用案例研究的方法,紧密联系碧桂园控股有限公司的实际,把当代战略管理的理论、方法及战略咨询公司的实践运用到企业战略管理的全程,深入探讨其面临的风险与机遇,系统评估其具备的资源与能力,提出完善其发展战略、打造其竞争优势以实现全国性扩张的一般性结论:(1)在产业导入阶段取成巨大成功的低成本战略已不适应产业演进的新阶段,要在变革性产业环境中顺利扩张,必须推动从低成本战略到差异化战略的根本转变,开展从商业模式到产业模式的全方位创新；(2)以“低价格+广告轰炸”是低水平的“力气”竞争,上兵伐谋,战略管理必须转向品牌营销及全方位企业营销的新营销战略,从产品服务表现、企业治理、管理传播、企业社会责任等多层次、多领域构建企业的竞争优势体系；(3)发展战略要实施蓝海战略,争取不战而胜,先抢占一线城市的周边卫星城市,再向二三线城市进军；(4)品牌战略要抢战品牌和市场制高点,先拓展沿海发达地区再向中西部地区发展；先抢占高端细分市场,再拓展中低端细分市场(冲击波战略),实施多品牌战略,把创造无形资产作为战略管理的重要目标,以创造可持续的竞争优势:(5)人力资源是无形资产最重要的创造者与承载者,必须组建结构合理的高适应型领导团队,扩大管理队伍,建立企业学院,开展富有针对性的系统培训,为进行全国性扩张提供源源不断的领导骨干与人才支持；(6)实行动态战略契合,塑造创新型企业文化,打造牢不可破的竞争优势,实现可持续发展。　　
本文还从四个方面进行了应用性创新:(1)整合了中国古典的系统思想、战略方法和西方细致精密的战略分析工具。(2)提出了品牌“全国性扩张能力”的三个衡量标准:提供的产品或服务与消费者需求组合相契合的程度,目标细分市场在全国分布的广度与深度,在各地以具有竞争力的价格提供差异化产品与服务的能力。(3)运用报酬递增阶段边际收益等于边际成本时实现短期利润最大化的经济学一般原理,提出了房地产项目选址从城市中心逐步向郊区扩展的基本原则,即涟漪战略。(4)提出了碧桂园全国性扩张应继续遵循“不战而屈人之兵”的战略原则“从沿海地区到中西部地区、从一线城市到二三线城市”呈波浪型扩张。同时,在每一个区域市场,品牌营销要秩序渐进,从高端到低端,逐步扩大市场份额。