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2012年中国在线视频用户数首次超越搜索服务,成为互联网第一大应用。但近年来,以广告盈利模式为主的主流视频网站,在巨大运营成本面前略显疲态。尽管不少在线视频服务商开始开展付费业务,但数据显示该项业务仍面临着用户数较低等困境。另一方面,社交视频APP和视频社交化趋势开始兴起,这为在线视频的发展提供了新的机遇。在此背景下,本文试图从用户个体付费行为出发,重点梳理了现有互联网付费行为与态度领域的相关研究,明确目前研究现状及可创新的空间。在此基础上,本文将“权衡需求理论”引入已有用户付费态度影响因素模型,通过多元回归及结构方程等统计方式,对在线视频用户付费态度的影响因素模型进行了研究。本文的理论创新点在于:1.基于以往研究不足,将“权衡需求”变量整合进已有研究中的付费态度影响因素模型内,为实现该模型和权衡需求理论的衔接提供了理论契机;2.尽管电视的社交性一直被国外学者所讨论,但国内极少有研究将其纳入在线视频用户态度的相关考量中。本研究引入CSCL研究领域中的相关概念,证实了社会临场感和社会性权衡需求是影响在线视频付费态度的重要因素,并对其互相之间关系进行了阐释,弥补了当前研究空缺;3.与已有研究不同的是,本文还将经过多元回归检验的影响因素放入考量潜变量测量误差的统计环境下(即采用结构方程)进行了再次检验与修正,整合形成了在线视频用户付费态度的影响因素模型:该模型以“权衡需求”、“感知成本”及“免费价值观”作为影响付费态度的前置因素,其中信息获取、感官满足、社会性、社会临场感4类权衡需求正向影响付费态度,感知成本及免费价值观则产生负向影响。该模型强调了对“受众新旧媒体差异感知”和“个体诸需求重要性权衡”的全面考量,将有效提升对用户在线视频付费态度的预测力和解释力;本研究希望能对业界有所启发,在有效预测用户付费态度的同时,也能为社交电视APP、在线视频网站服务商的发展提供可借鉴的产品功能设计建议。