论文部分内容阅读
每个城市兴建地铁的最初动机不是为了盈利,而是为了缓解城市日益拥挤的交通状况。地铁建设投资规模大、运营成本高,而地铁作为一种公共交通设施,由当地政府投资建设,带有公共物品的性质,政府往往对地铁票价进行限价。地铁亏损通常由当地政府财政补贴。
负责全面管理地铁业务的地铁公司虽然通常由政府出资成立并接受政府管理,但往往又都采用企业化运作模式。因此,地铁不仅要承担起公共交通的社会职能外,也要有商业化盈利的企业目标。近年来,香港地铁实现盈利的成功经验使各城市地铁公司越来越重视地铁附属资源的开发利用。地铁广告是地铁附属资源开发利用的重要形式之一。
地铁热在中国悄然兴起,越来越多的大中城市拥有了地铁。地铁穿行于城市繁华地段地下,不仅极大方便市民出行,缓解沿线地面交通拥挤状况,还给城市的发展带来强烈的地铁效应,形成巨大的地铁经济圈。地铁本身独特的地下封闭空间和日以十万百万计的客流优势,给开发地铁附属资源创造了条件。地铁广告资源就是利用地铁自身优势在车站、车厢等地铁空间内开发用于发布商业广告的资源。地铁广告可以大大增加地铁公司收入,有利于实现地铁经营盈利,具有巨大的经济价值；同时,地铁广告广告效果显著,为客户创造了商业机会,其价值链又促进经济发展。另外,地铁广告是一道城市风景线,有利于树立城市的公共形象。
地铁广告资源经营是在地铁公司国有商业化运作的特殊机制下特殊广告媒体的经营活动。目前,我国各大城市的地铁都正处于起步阶段。因此,如何开发好、利用好广告资源,具有重要的意义。
本篇论文研究主题是深圳地铁广告资源经营战略。本文首先介绍地铁广告特点,进一步介绍香港、广州、上海、南京等国内主要城市地铁广告经营状况,并在广告媒体的开发上与深圳地铁作对比分析；第三章,对深圳地铁广告资源经营现状,提出当前存在广告业务经营模式面临重新抉择等问题,提出对广告资源经营研究的紧迫性；在第四章对深圳地铁广告资源经营所处的外部环境与内部环境进行全面分析,提出广告经营所面临的机会、威胁、优势、劣势的基础上,第五章论述了深圳地铁公司的定位与发展方向、公司业务组合及其相关发展方向,提出地铁附属资源核心业务分业经营的管理模式,组建广告分公司,并制定了明确的业务发展目标；使用SWOT分析工具模型,对内外环境因素进行归纳,进而提出深圳广告资源经营利用机会、发挥优势、克服劣势和回避威胁的具体策略。本文还重点研究了广告资源经营业务模式,在分析比较总代理模式、自营模式、承包经营模式、合资经营模式优缺点的基础上,提出以总代理和承包经营为主多种模式并存的业务经营架构。
本篇论文针对深圳地铁广告资源经营过程中出现的实际问题,应用战略管理和营销管理的理论及方法,在战略决策、经营模式方面作了一些尝试和探索,初步建立了一个相对有效的经营管理模式,研究成果可以直接应用于深圳地铁公司,改善目前广告经营状况。同时,本论文的研究也为国内地铁公司经营广告资源提供案例参考。