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本文研究的主要目的，是通过分析广告专业期刊透视中国广告观念的变化。本文选取的专业期刊为《中国广告》，从1984年第1期至2006年第12期，共计148期，使用内容分析法和文本研究相结合的方法，首先对期刊栏目设置进行整理分析；之后从概念入手，从“广告”基本概念定义的变化寻找观念变化的源头；随后是态度变化以及中国广告运作观念变化的探讨；最终在哲学层面分析的基础上阐述中国广告观念变化的基本趋势。
观念的实质和其产生的根源要到社会的物质生活条件中去寻找，同时观念又具有相对独立性，对社会生活有着强大的反作用。具体而言，中国广告观念的变化与社会经济生活的丰富和发展不无关系，在社会物质交往日趋频繁的前提下，才有了中国广告不断拓展和深化的可能性；也只有随着改革的不断深入和对外交流的不断增多，中国广告观念才由最初粗略狭窄的视野转变至细致开阔的视界。中国广告的感性观念不断减弱、理性观念持续增强，是中国广告以及广告所服务的经济良性发展的有力保障。
讨论观念之流变，正是因为观念一方面具有继承前人思想的特点，另一方面对社会存在有着强大的反作用，现今的中国广告是继承前人广告观念发展而来的，而我们所建构的观念图景也将构架未来中国广告的真实图景。